Marketing d’influence et luxe : 7 chiffres clés

Quels sont les chiffres clés du marketing d’influence dans le luxe ? On dit souvent que le marketing d’influence est devenu incontournable pour les maisons de luxe. Mais que disent réellement les chiffres ? J’ai réuni dans cette infographie sept données issues de quatre sources différentes pour mesurer le phénomène, du marché mondial jusqu’au premier rang des défilés.

Un marché qui a changé d’échelle

Le premier chiffre donne le vertige : le marché mondial du marketing d’influence a atteint 32,55 milliards de dollars en 2025, contre 1,7 milliard dix ans plus tôt, selon le Benchmark Report d’Influencer Marketing Hub. Et la dynamique ne faiblit pas : 87 % des professionnels interrogés prévoient d’augmenter leur budget influence en 2026.

L’influence n’est donc plus une ligne expérimentale dans un plan de communication. C’est un média à part entière, avec ses outils de mesure, ses agences et ses arbitrages budgétaires.

La génération Z, cliente de demain

Pourquoi le luxe investit-il autant ? Parce que sa clientèle rajeunit. Bain & Company et Altagamma estiment que la génération Z représentera 25 à 30 % des achats de luxe d’ici 2030. Or cette génération découvre les marques sur Instagram et TikTok, à travers des créateurs de contenu, bien avant de pousser la porte d’une boutique.

C’est tout l’enjeu que je développe dans mon article sur la réinterprétation de l’héritage des maisons de luxe : les maisons doivent transmettre leur histoire à un public qui ne les a pas connues « avant ».

Les fashion weeks, laboratoire de l’influence

Les défilés sont l’endroit où cette stratégie se voit le mieux. Selon le bilan Lefty x Karla Otto, la Fashion Week de Milan printemps-été 2027 a généré 311 millions de dollars d’earned media value (EMV) sur Instagram, soit 27 % de plus qu’un an plus tôt.

Mais le chiffre le plus frappant est ailleurs : cette valeur est extrêmement concentrée. À Milan, une seule invitée, l’actrice thaïlandaise Faye, a généré 43,4 millions de dollars d’EMV en 26 publications pour Ferragamo. À Paris, un an plus tôt, deux actrices, Orm et Lingling, ont porté à elles seules environ la moitié des 90,5 millions de dollars générés par le défilé Dior femme, d’après le rapport Lefty sur la saison SS26.

TikTok : l’héritage peut aussi être drôle

Dernier chiffre : les 2,5 millions d’abonnés de Loewe sur TikTok, relevés par nss magazine. Une maison fondée en 1846 peut donc devenir une référence sur la plateforme la plus jeune, à condition d’en adopter les codes sans renoncer à parler d’artisanat.

Comment lire ces chiffres avec prudence

Ces sept données ne mesurent pas la même chose, et c’est volontaire. La taille du marché et les intentions de budget décrivent ce que les marques dépensent. La part de la génération Z décrit qui achètera demain. L’EMV, elle, traduit en dollars la visibilité obtenue sur les réseaux sociaux : c’est un équivalent publicitaire calculé à partir des impressions et de l’engagement, pas un chiffre d’affaires.

Deux précautions s’imposent donc. D’abord, les estimations du marché varient selon les cabinets, parce que chacun ne retient pas le même périmètre : j’ai retenu la source la plus souvent citée par la profession. Ensuite, les classements de fashion week portent sur Instagram et sur une période de quelques jours : ils disent qui a fait parler pendant l’événement, pas qui construit une relation durable avec une maison.

Chiffres clés du marketing d’influence : ce que j’en retiens

• L’influence est un investissement massif, et non plus un complément de campagne.
• La visibilité est concentrée : quelques ambassadeurs pèsent autant que des centaines de créateurs. Le choix de ces voix est donc une décision stratégique, et un risque de dépendance.
• L’EMV mesure la visibilité, pas la désirabilité : c’est une estimation propre à chaque outil, qui ne dit rien de l’image ni des ventes.

Ces chiffres confirment ce que je défendais dans mon article rebond sur l’influence et le luxe : la question n’est pas seulement « combien de vues ? », mais « que transmet ce créateur de la maison ? ». Pour une autre lecture des données du secteur, je vous invite à lire aussi « Luxe et réseaux sociaux 2026 : ce que disent vraiment les chiffres » sur le blog.

Sources

• Influencer Marketing Hub, Influencer Marketing Benchmark Report 2026.
• Bain & Company et Altagamma, Luxury Goods Worldwide Market Study, 2023.
• Lefty x Karla Otto, MFW SS27: The Faye Factor Lifts Milan, octobre 2026.
• Lefty x Karla Otto, Womenswear SS26: Top Brands and Influencers, octobre 2025.
• nss magazine, Fashion needs to learn from football to take itself less seriously, 2026.

Rédigé par Jade Fernandes, étudiante en MBA DMB à l’EFAP.

Cet article et son infographie ont été réalisés avec l’aide d’outils d’IA générative. Lire la note méthodologique IA. #mbadmb