Edition Janvier 2024 : Journal du Luxe Intelligence
Retour sur la première édition de l’année 2024 du Journal du Luxe Intelligence, un webinar organisé le 24 janvier dernier sur LinkedIn par Eric Briones, Directeur Général du Journal du Luxe.
Cette édition était particulièrement marquante pour les étudiants de l’EFAP et du MBA DMB puisqu’elle était aussi animée par Vincent Montet, Directeur et fondateur du MBA Digital Marketing et Business.
L’objectif de ce webinar était de faire un point sur l’évolution du luxe en 2024. Cette conférence intervenait dans la continuité d’une édition ayant eu lieu en décembre 2023 évoquant les premières tendances pour l’année à venir.
Mais alors, What’s Luxury in 2024 ?
Luxe et Intelligence : une table ronde d’experts
Pour répondre à ce sujet, de nombreux experts étaient présents pour partager leur stratégie, leur opinion mais surtout leur définition du luxe en 2024.
- Jeanne Bordeau, fondatrice du cabinet de conseil Anna Chroniques / Madame Langage.
- Laurence Lim, founder & Managing Director chez Cherry Blossoms Intercultural Branding.
- Claire Gallon, partner and board member The Salmon Consulting.
- Stanislas de Quercize, board member, Président et fondateur SAVIH.
- Laurent François, Managing Partner chez 180 Global.
- Aglaé De Beauregard, directrice L’Oréal Luxe France.
« L’intelligence artificielle au service du business » – la chronique de Vincent Montet
Pour introduire ce webinar, Vincent Montet a pris la parole sur les sujets d’intelligence artificielle, de data et de marketing dans le secteur du luxe.
Comment l’IA nous aide-t-elle à faire du business dans le luxe ?
On va retrouver deux types d’IA :
- L’intelligence artificielle prédictive qui optimise les décisions d’investissement et la gestion opérationnelle, influençant la production, la logistique et les achats.
- L’intelligence artificielle générative tels que les outils Chat-GPT et Midjourney. Elle permet de personnaliser l’expérience client en créant un contenu adapté. On peut souligner son rôle croissant en tant que partenaire créatif dans le marketing digital.
Le luxe est en avance sur la première révolution du business : l’intelligence artificielle et la data.
Depuis plusieurs années déjà, les entreprises récoltaient des data (l’ère du Big Data) mais ne savaient pas comment les traiter pour créer de la valeur. C’est, entre autres, pour cela que l’IA est arrivée afin d’apporter une aide à la décision. En effet, selon Vincent Montet, le traitement de la data par l’intelligence artificielle permet de prendre : « la bonne décision, au bon endroit, au bon moment pour faire du business. »
Aujourd’hui, l’intelligence artificielle fait partie intégrante de notre quotidien. Utilisée à bon escient, elle permet de créer une valeur significative pour les entreprises et marques de luxe notamment grâce à la collecte de data.
La tendance de 2024 dans le luxe : « le Self Luxury » – Claire Gallon
Une intervention m’a particulièrement marquée, il s’agit de celle de Claire Gallon, partner and board member chez The Salmon Consulting, qui a abordé les concepts du « Quiet Luxury » et du « Self Luxury ».
Le « Quiet Luxury », une tendance sur les réseaux sociaux en 2023
L’univers du luxe a connu une évolution marquante en 2023 avec l’émergence du « Quiet Luxury » apparu sur les réseaux sociaux. Ce concept incarne une approche empreinte de discrétion et de sobriété. En opposition, le « Loud Luxury » se caractérise par des monogrammes ostentatoires. Le « Loud Luxury » est surtout significatif chez les « nouveaux riches » qui souhaitent montrer leur richesse à outrance.
Sur les réseaux sociaux, le « Quiet Luxury » a fait plus de 100k mentions (92% de ces mentions ont été générées l’année 2023) et 39 milliards de vues sur TikTok. Dans la réalité, le « Loud Luxury » prédomine toujours. 90% des riches n’hésitent pas à exhiber leur richesse, avec une forte préférence pour les produits arborant des logos et une expressivité marquée dans l’espace public.
Le « Self-Luxury », une continuité du « Quiet Luxury »
Une projection de 2024 révèle la montée en puissance du « self-luxury » articulé autour de quatre principes distincts :
Le « self-care »
Le « self-care » se caractérise par l’achat de biens de luxe pour améliorer son bien-être. On assiste à une « luxification » des activités, comme par exemple, des spas de luxe dans des complexes hôteliers ou encore des compléments alimentaires comme la marque Lyma. On remarque également un engagement accru pour les retraites holistiques et les activités sportives.
Le « self-improvement »
Le « self-improvement » encourage l’élévation de soi à travers l’intelligence et la valeur sociale. Cela consiste à assister à des masterclasses, s’abonner à des webinaires en ligne, regarder des séries Netflix (par exemple « mind your manners » : pour apprendre à se comporter en société), créant des opportunités pour les marques de luxe de proposer des contenus éducatifs payants.
Le « self-interior »
Le « self-interior » se traduit par le fait de vivre dans des maisons conçues par des créateurs, avec un intérieur luxueux, qui reflète des critères sociaux élevés. Ce principe du « self-interior » ouvre des perspectives pour les marques de luxe de diversifier leur offre dans le secteur de la maison et de s’adresser à une nouvelle cible. Par exemple, cela devient un critère de distinction sociale plus élevé d’avoir une pièce dédiée à une collection d’art de la table Hermès. Ce principe va même toucher des secteurs inattendus, comme la domotique avec l’apparition de toilettes dites « de luxe » pour l’analyse d’urine.
Le « self-community »
Enfin, le « self-community » caractérise l’idée que « pour exister face aux autres, j’ai besoin d’une certaine forme de reconnaissance sociale. » Plusieurs offres mettent en avant ce principe, comme le magasin Harrods à Shanghaï qui est accessible uniquement via un abonnement annuel de 16 000 dollars. La diversification des marques dans la restauration, l’hôtellerie et le networking illustre aussi ce point. Par exemple, Louis Vuitton va ouvrir son premier hôtel à Paris sur l’avenue des Champs-Elysées.
Tous ces principes soulignent un besoin de reconnaissance et une envie constante d’être dans cet univers du luxe. Le « self luxury » n’est pas seulement le luxe pour soi mais le luxe avec les autres : le luxe de l’entre-soi. En raison du contexte économique actuel, il s’agit d’être « loud » sans générer de culpabilité face à la masse.
Pour conclure, le « loud luxury » est un principe qui existe toujours et qui reste une tendance majeure. Le « self luxury » sera une tendance en 2024 mais s’adresse surtout aux clients réels du luxe, les Ultra High Net Worth Individuals.
Le concept « Kindness » émerge sur les réseaux sociaux – Laurent François
Laurent François, Managing Partner chez 180 Global a débuté son intervention en évoquant la qualité la plus disruptive dans le monde du luxe : la gentillesse.
Ce principe émerge comme étant « l’ultime luxe ». Il est illustré par un paradoxe entre l’explosion de messages autour du luxe (environ 176M de messages partagés en 2023) et un plateau atteint en termes de temps passé sur les réseaux sociaux. Ainsi, si le temps quotidien passé sur les réseaux sociaux est limité, c’est bien l’intensité des messages que visent les marques. L’objectif est d’inscrire la marque dans la vie quotidienne des utilisateurs.
L‘évolution de la stratégie de Louis Vuitton sur Instagram illustre ce changement. La marque passe d’un écrin spectaculaire entre 2015 et 2020 à une approche axée sur l’interaction. Par exemple, elle a décidé d’incorporer Threads dans sa stratégie, plateforme sociale permettant de diffuser des contenus authentiques et aléatoires.
Why kindness ?
La gentillesse devient une stratégie cruciale pour les marques de luxe, avec une interconnexion de plus en plus marquée. Des marques telles que Jacquemus adoptent une approche de distribution de « love » sur les réseaux sociaux avec du contenu sensible et authentique.
Selon Laurent François, trois forces viennent renforcer l’importance de la gentillesse dans le luxe :
- On passe d’une logique de feed à une logique d’interactions plus profondes qui permet d’intégrer le client dans l’univers de la marque
- Le besoin narratif des consommateurs
- L’accent mis sur la relation-client.
Face à la fatigue des contenus standardisés d’influenceurs et de marques similaires, être « gentil » crée ainsi une nouvelle dynamique de proximité entre la marque et le consommateur dans l’univers du luxe.
En conclusion, les réseaux sociaux sont saturés de messages des marques de luxe. Pour se démarquer et toucher directement le consommateur, les marques doivent miser sur l’intensité de leurs messages. Le concept « kindness » a déjà été adopté par certaines marques de luxe afin de rendre plus authentique leurs messages.
Retrouvez ma note méthodologique sur l’utilisation de l’IA pour la rédaction de mon article
Rédaction : Emma NATIVEL