Et si l’IA ne tuait pas la pub, mais seulement les mauvaises pubs ?
L’IA ne tue pas la pub, elle tue surtout la pub paresseuse.
L’intelligence artificielle générative est souvent présentée comme une menace pour la créativité publicitaire. Pourtant, elle ne marque pas la fin de la création, mais agit plutôt comme un révélateur des choix opérés par les marques et les agences. Utilisée sans vision stratégique, elle favorise la standardisation. Utilisée avec intention, elle peut au contraire devenir un levier puissant d’exploration créative. C’est précisément ce que l’article d’Emmanuelle Beki invite à interroger, et ce que cet article propose de prolonger.
L’IA dans la publicité : un débat mal posé ?
Dans son article « IA générative et publicité: le pari humain gagnant d’Intermarché », Emmanuelle Beki pose un cadre analytique clair et pertinent. Elle montre que l’IA générative peut être un outil de moteur d’idées efficace, tout en soulignant le risque d’un appauvrissement créatif lorsque son usage devient systématique et non questionné. À travers l’exemple de la campagne d’Intermarché revendiquant une création “100 % humaine”, elle rappelle une idée centrale : le véritable enjeu ne réside pas dans la technologie elle-même, mais dans la posture créative, stratégique et éthique qui accompagne son utilisation.
Cette analyse est particulièrement juste. Elle peut néanmoins être prolongée par une question complémentaire : la standardisation publicitaire est-elle réellement causée par l’IA, ou l’IA ne fait-elle qu’amplifier des logiques déjà existantes ?
Standardisation publicitaire : une dérive antérieure à l’IA
L’IA générative ne crée pas de stratégie. Elle exécute des instructions. Lorsqu’on lui demande d’optimiser des messages selon des KPI identiques, des benchmarks dominants et des formats éprouvés, elle produit logiquement une publicité lisse, performante à court terme, mais pauvre en singularité.
Le risque de standardisation dont nous fait part Emmanuelle Beki ne relève pas uniquement de l’innovation technologique. Il s’inscrit dans un modèle publicitaire déjà fragilisé par le phénomène du court-terme, la pression des tableaux de bord et la reproduction mécanique de ce qui a déjà fonctionné. Dans ce contexte, l’IA agit comme un accélérateur, non comme une cause première.
Intermarché : rejet de l’IA ou cohérence de marque ?
L’exemple d’Intermarché occupe une place centrale dans l’argumentation initiale. Présentée comme une campagne conçue sans IA afin de préserver l’émotion, l’authenticité et le lien humain, elle peut toutefois être analysée sous un autre angle.
Ce choix relève avant tout d’une stratégie de narration cohérente avec l’ADN de la marque. Prendre le temps d’écrire, de tourner et de raconter des histoires humaines devient ici un acte de positionnement fort. Il ne s’agit pas tant de refuser l’IA que d’affirmer une promesse de marque fondée sur le temps long et la proximité émotionnelle.
À l’inverse, une marque dont l’identité repose sur l’expérimentation ou la culture digitale pourrait légitimement revendiquer une campagne largement générée par IA. L’enjeu n’est donc pas l’outil, mais l’alignement entre la création publicitaire et l’identité de marque.
L’IA comme outil d’exploration créative
Lorsqu’elle est pensée comme une alliée, l’IA ne doit pas être considérée comme un pilote automatique, mais comme un espace d’expérimentation. Elle permet de générer des pistes radicales, excessives ou inattendues, qui servent de matière première à la réflexion humaine.
Avec cette vision, la valeur créative se déplace. Elle ne réside plus dans la production de contenus, mais dans la capacité des équipes à sélectionner, interpréter, détourner et parfois refuser les propositions générées. L’IA nourrit la créativité, sans jamais se substituer à la décision humaine.
Responsabilité créative et arbitrage éthique
Emmanuelle Beki conclut sur la nécessité de construire des agences « mixtes », capables d’articuler intelligemment intelligence humaine et intelligence artificielle. Cette perspective implique toutefois une responsabilité accrue : celle de savoir renoncer à l’IA lorsque son usage nuit au sens, à la narration ou à la singularité de la marque.
Dans un environnement où tout peut être généré, testé et optimisé en continu, la véritable rareté créative ne réside plus dans l’outil, mais dans l’arbitrage. Choisir une création entièrement humaine, une campagne IA-native ou une hybridation maîtrisée n’a de valeur que si ce choix repose sur une intention stratégique claire.
Article écrit par Leandra PAOLOZZI basé sur l’article d’Emmanuelle Beki
Ma note méthodologique ici