IA générative et publicité: le pari humain gagnant d’Intermarché
La toute récente publicité de Noël d’Intermarché a réalisé ce que beaucoup de marques recherchent sans toujours y parvenir : un véritable carton culturel et médiatique. Bien au-delà des simples « vues » — estimées à environ 600 millions — la campagne a surtout généré ce que les professionnels du marketing digital convoitent le plus : de l’engagement, de la conversation et une portée internationale. Traduite en anglais par un internaute, la publicité a rapidement circulé hors de France, illustrant parfaitement les nouvelles dynamiques de diffusion à l’ère du digital.
La recette de la réussite
Une histoire poignante
Le cœur de la campagne repose sur un récit simple et profondément humain. On y découvre un loup solitaire, rejeté parce qu’il est carnivore et donc perçu comme dangereux. Pour être accepté, il décide de ne manger que des légumes. La fable du « grand méchant loup » est ici détournée avec intelligence : il devient un personnage sensible, presque fragile, qui se révèle être un maître-queux attendrissant, spécialisé en fruits et légumes — avec un peu de poisson, tout de même.
Le point culminant ? Une quiche préparée pour un dîner de Noël partagé. Un moment de communion, de chaleur, de réconciliation. Intermarché ne vend pas des produits, mais une émotion : celle du lien, du partage et de l’acceptation.
La nostalgie comme levier émotionnel
La musique Mal Aimé de Claude François joue un rôle clé. Elle convoque une mémoire collective, une certaine douceur mélancolique, et renforce l’attachement émotionnel au récit. La nostalgie agit ici comme un accélérateur d’empathie : on ne regarde plus une publicité, on revit une sensation.
Une publicité 100 % française
Autre élément fort : l’ancrage culturel. La musique, le ton, l’esthétique, le rythme narratif… tout respire une identité française assumée. Et paradoxalement, c’est précisément ce parti pris local qui a permis à la campagne de toucher un public international. Comme quoi, plus une histoire est sincère et située, plus elle devient universelle.
Un choix clivant : l’absence d’intelligence artificielle en publicité
Dernier point — et non des moindres — la publicité n’a pas recours à l’IA générative. Un choix presque militant à l’heure où celle-ci s’impose de plus en plus dans les processus créatifs.
La partie animation a mobilisé à elle seule entre 60 et 70 artistes pendant six mois, travaillant entièrement à la main. Un choix fort à contre-courant de l’essor de l’IA générative dans la publicité, de plus en plus utilisée pour produire des films animés, des visuels ou des campagnes entières. Un investissement humain et financier conséquent, là où une IA générative aurait pu produire un résultat similaire avec moins de temps, moins de personnes, et moins de coûts.
Ce choix n’est pas anodin. Il envoie un message clair : celui de la valorisation du savoir-faire humain, de l’artisanat créatif et du temps long. Un parti pris qui a séduit une grande partie des professionnels du secteur.
Une histoire poignante
Le cœur de la campagne repose sur un récit simple et profondément humain. On y découvre un loup solitaire, rejeté parce qu’il est carnivore et donc perçu comme dangereux. Pour être accepté, il décide de ne manger que des légumes. La fable du « grand méchant loup » est ici détournée avec intelligence : il devient un personnage sensible, presque fragile, qui se révèle être un maître-queux attendrissant, spécialisé en fruits et légumes — avec un peu de poisson, tout de même.
Le point culminant ? Une quiche préparée pour un dîner de Noël partagé. Un moment de communion, de chaleur, de réconciliation. Intermarché ne vend pas des produits, mais une émotion : celle du lien, du partage et de l’acceptation.
La nostalgie comme levier émotionnel
La musique Mal Aimé de Claude François joue un rôle clé. Elle convoque une mémoire collective, une certaine douceur mélancolique, et renforce l’attachement émotionnel au récit. La nostalgie agit ici comme un accélérateur d’empathie : on ne regarde plus une publicité, on revit une sensation.
Une publicité 100 % française
Autre élément fort : l’ancrage culturel. La musique, le ton, l’esthétique, le rythme narratif… tout respire une identité française assumée. Et paradoxalement, c’est précisément ce parti pris local qui a permis à la campagne de toucher un public international. Comme quoi, plus une histoire est sincère et située, plus elle devient universelle.
Un choix clivant : l’absence d’intelligence artificielle en publicité
Dernier point — et non des moindres — la publicité n’a pas recours à l’IA générative. Un choix presque militant à l’heure où celle-ci s’impose de plus en plus dans les processus créatifs.
La partie animation a mobilisé à elle seule entre 60 et 70 artistes pendant six mois, travaillant entièrement à la main. Un choix fort à contre-courant de l’essor de l’IA générative dans la publicité, de plus en plus utilisée pour produire des films animés, des visuels ou des campagnes entières. Un investissement humain et financier conséquent, là où une IA générative aurait pu produire un résultat similaire avec moins de temps, moins de personnes, et moins de coûts.
Ce choix n’est pas anodin. Il envoie un message clair : celui de la valorisation du savoir-faire humain, de l’artisanat créatif et du temps long. Un parti pris qui a séduit une grande partie des professionnels du secteur.
IA et publicité : un débat qui divise les créatifs
Certains estiment pourtant que le public se soucie peu du processus de création. Pour eux, seul compte le résultat final : des visuels bien exécutés et un récit bien pensé. Peu importe que l’outil soit humain ou algorithmique, tant que l’émotion est au rendez-vous.
Cette position entre en collision directe avec une autre vision, plus engagée, qui voit dans l’utilisation massive de l’intelligence artificielle en publicité une menace directe pour les métiers créatifs, la valeur du travail artistique et la singularité des œuvres.
La comparaison avec Coca-Cola s’est imposée très rapidement, devenant un cas d’école dans le débat autour de l’IA et de la publicité. La marque a en effet été vivement critiquée pour sa campagne de Noël 2025, largement produite à l’aide de l’IA générative. Là où Intermarché est salué pour son authenticité et son humanité, Coca-Cola a été accusé de froideur, voire de déshumanisation.
Deux stratégies, deux visions de la création, deux réceptions radicalement différentes.
L’un des paradoxes que l’IA soulève en publicité est celui de la prédictibilité. À force de tout anticiper (besoins, intentions, comportements), on peut étouffer la place du hasard créatif ou de la surprise émotionnelle. Or, la publicité qui marque reste souvent celle qui déjoue les attentes, à l’image des campagnes disruptives comme celles de Burger King, ou celles jouant avec la viralité sur TikTok.
Explorations Futures
Et maintenant ? Vers une intelligence collaborative
La publicité de Noël d’Intermarché s’inscrit ainsi au cœur d’un débat majeur du marketing digital contemporain : la place de l’IA dans la publicité et plus largement dans les industries créatives. En choisissant une animation 100 % humaine, la marque envoie un signal fort à l’heure où l’automatisation et l’IA générative redéfinissent les processus de création.
De nombreux professionnels de la communication et de la création n’hésitent plus à exprimer leur mécontentement face à l’essor rapide de l’intelligence artificielle en publicité, perçue tantôt comme une opportunité, tantôt comme une menace.
Sommes-nous dans une période de transition ? Très probablement. Sommes-nous seulement au début de l’intégration de l’IA dans la création publicitaire ? Assurément. L’IA générative deviendra-t-elle une norme dans les prochaines années ? Tout porte à le croire.
Mais cette campagne rappelle une chose essentielle : si l’IA peut optimiser, accélérer et transformer la publicité, elle ne remplace pas encore l’émotion, la sensibilité et l’intention humaine. Le véritable enjeu pour les marques ne sera donc pas de choisir entre l’humain et l’IA, mais de définir un équilibre stratégique entre technologie, créativité et sens.