Je viens de lire l’article de ma camarade Marina Andric, « Quand notre attention devient la ressource la plus convoitée », autour de l’essai de Bruno Patino La civilisation du poisson rouge. Et franchement ? C’est une lecture nécessaire : notre attention est devenue une matière première, extraite, raffinée et revendue par les plateformes. Je partage ce constat.
Alors non, ceci n’est pas un clash. C’est un rebond. Parce qu’il manquait, selon moi, une pièce au puzzle.
Ma thèse tient en une phrase : toutes les attentions ne se valent pas.
Attention captée contre attention méritée : la vraie ligne de fracture
Marina décrit très bien la mécanique de la capture : notifications, recommandations personnalisées, lecture automatique, scroll infini, formats courts qui s’enchaînent sans fin. Elle reprend le concept de « servitude numérique volontaire » de Patino. C’est juste. Mais je crois qu’on mélange deux choses très différentes sous le même mot « attention ».
Attention captée
Courte, subie, volée. Celle qu’un feed t’arrache entre deux stations de métro. Tu ne l’as pas décidée : on te l’a prise. Elle repose sur la surenchère et l’interruption.
Attention méritée
Longue, choisie, engagée. Celle que tu accordes volontairement à un podcast, à une newsletter du dimanche, à une vidéo de fond sur un sujet qui te passionne. Elle repose sur la promesse et la confiance.
Confondre les deux, c’est croire qu’un panneau publicitaire et une conversation valent la même chose parce que, dans les deux cas, tu as « regardé ».
Le mythe des 8 secondes (ou pourquoi tu n’es pas un poisson rouge)
Un chiffre traîne dans tous les articles sur le sujet : notre capacité d’attention serait tombée à 8 secondes, moins qu’un poisson rouge. Marina l’évoque, comme tout le monde, et je comprends pourquoi : il est marquant.
Sauf qu’il est très contesté. Il est souvent attribué à une communication Microsoft de 2015, qui s’appuyait elle-même sur une société (Statistic Brain) incapable de fournir une source crédible. C’est ce qu’a établi une enquête de la BBC en 2017, rappelée ici par Fast Company. Autrement dit : rien de solide ne prouve que notre cerveau se serait dégradé en quelques années.
La vérité est plus intéressante. Notre attention ne s’est pas raccourcie : elle est devenue contextuelle. Elle dépend de la motivation et de l’intérêt. Le même ado incapable de tenir 8 secondes sur une vidéo pédagogique peut rester 3 heures sur un jeu ou un match. Le problème n’est pas notre capacité, c’est ce qu’on nous propose. Et ça, pour un marketeur, ça change tout : si l’attention longue existe encore, alors elle est à conquérir. Pas à voler.
Les formats longs prouvent qu’on peut créer de la valeur sans tricher
C’est ce que j’ai retenu de notre expérience avec le podcast Parlons-en (7 épisodes) : un podcast, c’est le contraire du scroll. Personne ne t’oblige à rester, tu peux partir à tout moment, et pourtant l’écoute se fait sur la durée parce que l’attention est choisie, pas arrachée. C’est un contrat, pas un piège.
Les newsletters de fond (comme Le Wrap Up ou Time to Sign Off) : des lecteurs qui ouvrent volontairement un contenu dense. Pas d’algorithme, juste de la confiance.
Les chaînes vidéo de fond comme Nota Bene ou Osons Causer : exigeantes, longues, elles fidélisent au lieu de racoler.
Des marques éditoriales comme Patagonia ou Back Market : des contenus incarnés, cohérents avec leurs valeurs, qui construisent une fidélité que trois Reels n’achèteront jamais.
Le point commun ? Aucun ne joue la surenchère du scroll. Tous misent sur l’attention qualitative.
Netflix, ou l’aveu que l’attention est le vrai produit
J’écrivais dans mon article sur Warner et Netflix une phrase que je continue d’assumer : Netflix ne vend pas du contenu, Netflix vend notre attention. Reed Hastings a lui-même dit que son vrai concurrent, c’était le sommeil. Mais là encore, la nuance compte : Netflix ne te capture pas avec des micro-vidéos, il te propose des séries de dix heures que tu choisis de regarder. C’est de l’attention longue, monétisée. La preuve que le format long n’est pas mort : il est devenu le terrain le plus disputé.
Concrètement, on fait quoi ?
Si tu es marketeur
- Mesure le temps de qualité, pas juste les impressions.
- Investis dans un format long et incarné : podcast, newsletter, vidéo de fond.
- Arrête de designer pour l’addiction : bannis dark patterns et notifications culpabilisantes.
Si tu es consommateur
- Coupe les notifications non essentielles.
- Choisis activement un ou deux formats longs par semaine.
- Rappelle-toi que ton attention est un vote : tu finances ce que tu regardes.
Alors oui, Marina a raison : l’attention est bien la ressource la plus convoitée. Mais je refuse la fatalité du poisson rouge. Nous sommes capables de concentration profonde, à condition qu’on nous propose autre chose que du vide accéléré.
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une IA générative. Lire la note méthodologique IA.