Réponse à l’article : « Le digital dans les collectivités territoriales » publié en 2016 sur le blog du MBA DMB.
2016-2025 : de la présence réflexe à la stratégie digitale
En 2016, l’article publié sur ce blog pointait l’émergence du digital dans les collectivités locales. On parlait alors de la montée des réseaux sociaux, du rôle naissant du community manager et de la nécessité de « se vendre » pour un territoire.
En 2025, cette lecture fait figure de photographie d’un moment de bascule : les collectivités étaient alors en phase d’expérimentation, souvent guidées par l’instinct ou par effet de mode. La création d’une page Facebook, l’ouverture d’un compte Twitter ou la publication d’un agenda en ligne faisaient partie des premiers pas.
Aujourd’hui, le marketing digital territorial s’est profondément structuré et professionnalisé. Il s’inscrit dans des stratégies globales d’attractivité, de développement territorial, de participation citoyenne et même de marque employeur publique.
La généralisation des réseaux sociaux… mais mieux utilisés
En 2015, seules 55 % des villes avaient une page Facebook. En 2024, 100 % des régions et 97 % des villes de plus de 10 000 habitants sont actives sur au moins trois réseaux sociaux (source : Baromètre Epiceum/Harris Interactive 2023).
Mais le véritable changement n’est pas dans la présence : il est dans la façon de s’en servir. En 2016, les publications consistaient essentiellement à diffuser de l’information institutionnelle. Aujourd’hui, on parle :
- de segmentation des publics,
- de calendriers éditoriaux affûtés,
- d’influence locale,
- de stratégie omnicanale.
Les collectivités expérimentent aussi de nouveaux formats. TikTok ou Instagram Reels ne sont plus réservés au privé : la Métropole de Lyon ou la ville de Saint-Denis y déploient des contenus adaptés aux jeunes, avec des résultats mesurables (augmentation de fréquentation d’événements, candidatures à des dispositifs, etc.).
Du community manager au chef de projet digital public
En 2016, l’article évoquait le poste de community manager comme un métier encore flou dans le secteur public. En 2025, c’est une fonction stratégique. Les collectivités emploient désormais des :
- chargé·e·s de communication numérique,
- chefs de projet marketing digital territorial,
- voire social media strategists territoriaux.
Selon une enquête CNFPT 2023, plus de 60 % des collectivités de plus de 20 000 habitants ont désormais une équipe dédiée à la communication numérique, avec des postes spécialisés, des outils (CRM, plateformes d’emailing, logiciels de planification éditoriale), et une logique de pilotage par les KPI.
Le community manager public n’est plus là pour “animer une page” : il participe à l’e-réputation d’un territoire, à sa capacité à mobiliser les habitants, à valoriser les politiques publiques et à recruter de nouveaux talents dans la fonction publique.
Vers un marketing digital responsable et participatif
La communication numérique territoriale ne se résume plus à la diffusion d’un message. Elle est aussi :
- inclusive (accessibilité, lisibilité, traduction),
- participative (plateformes de consultation citoyenne, civic tech),
- contextuelle (campagnes géolocalisées ou saisonnalisées),
- et mesurable (KPI d’engagement, taux de transformation, notoriété spontanée).
Un exemple ? La ville de Roubaix a lancé en 2023 une campagne TikTok pour faire connaître ses offres culturelles aux 18-30 ans. Résultat : +32 % de fréquentation des équipements en six mois.
Des limites à dépasser : fractures et injonctions paradoxales
Mais tout n’est pas encore résolu. Si les métropoles et grandes villes avancent vite, de nombreuses petites communes peinent encore à franchir le cap. Manque de ressources, de compétences, ou peur de l’exposition publique : la fracture numérique touche aussi les territoires.
Autre enjeu : ne pas tomber dans une logique publicitaire creuse. Les habitants attendent de la sincérité, du concret, de la réciprocité. La tentation de faire du “branding institutionnel” sans assise réelle peut créer du rejet.
Comme le souligne Dominique Valentin (agence Territoires & Marketing) :
« Le marketing territorial ne doit pas séduire, il doit embarquer. »
Conclusion : un marketing digital au service de la mission publique
En 2025, les outils numériques sont devenus indispensables mais pas suffisants. Ils doivent être mis au service d’une vision politique, d’un projet de territoire, d’une logique de service.
Le vrai défi n’est plus technologique, mais culturel et organisationnel. Et c’est sans doute la plus grande avancée depuis 2016 : avoir compris que le marketing territorial digital n’est pas un gadget, mais un levier structurant pour les politiques publiques.