COMPRENDRE
LE MARKETING SENSORIEL
QUAND LE LUXE SE MET à TABLE, AU-DELà DE LA BEAUTé.
Le succès fulgurant de la marque Rhode nous a montré à quel point les codes de la gourmandise, avec ses textures et ses évocations sucrées, s’intègrent facilement aux routines cosmétiques. Si l’article de Laurine Peronne « Foodification: la cosmétique devient un snack » décryptait cette tendance dans l’univers de la beauté, il est temps de voir plus grand.
En effet, la foodification ne s’arrête pas aux frontières de la trousse de maquillage. Des toasts gravés Jacquemus aux sculptures chocolatées de Louis Vuitton, le luxe s’empare des rituels alimentaires pour stimuler nos sens. Dans cet article, je souhaite démontrer comment cette fusion entre food et lifestyle redéfinit le marketing actuel. Bien au-delà de l’industrie cosmétique, c’est toute l’industrie de la mode et de l’art de vivre qui succombe à ce désir de transformer l’objet de luxe en une expérience comestible… au moins pour les yeux.
L’INGéNIERIE DU DéSIR : QUAND LES NEUROSCIENCES HACKENT NOS SENS
Ce procédé dépasse la publicité : c’est une ingénierie de la désirabilité. En fusionnant luxe et nourriture, les marques activent le système de récompense (striatum) via des stimuli visuels qui simulent une satisfaction biologique. Cette réponse dopaminergique crée une confusion entre besoin physiologique et envie matérielle, ancrant la marque dans la mémoire émotionnelle. Ce « neuromarketing » transforme l’image en une expérience multisensorielle quasi réelle.
Dépliez les menus ci-dessous pour comprendre les concepts clés de cette stratégie.
Foodification
Processus où une marque non alimentaire emprunte les codes visuels et hédoniques de la gastronomie. Cela humanise le luxe et suscite un désir instinctif, presque organique, envers l’objet marketing.
Marketing sensoriel
Stratégie sollicitant les cinq sens pour renforcer l’attachement à la marque. Il transforme l’acte d’achat en une expérience émotionnelle mémorable en jouant sur les textures, les odeurs ou les sons.
Lifestyle-isation
Stratégie visant à intégrer une marque dans tous les aspects du quotidien (loisirs, repas, maison). La marque ne vend plus un produit, mais une identité globale et un art de vivre omniprésent.
cas concrets
Rhode pousse la foodification à l’extrême en fusionnant soin et gourmandise. En associant ses produits au croissant ou au marshmallow, la marque utilise un marketing sensoriel puissant : on ne voit pas seulement une couleur, on anticipe une saveur. Ce transfert de plaisir rend le luxe accessible et ultra-désirable, transformant une routine beauté froide en un moment d’indulgence irrésistible.
Louis Vuitton pousse la foodification vers l’artisanat : le sac devient une sculpture pâtissière. Ce mélange de luxe et chocolat sacralise l’objet, créant un désir viscéral et multisensoriel.
Cette campagne illustre la lifestyle-isation du luxe par Jacquemus. En marquant le beurre et le pain, la marque s’approprie le quotidien via la foodification : le logo devient un ingrédient de l’art de vivre.
C’est un coup de génie du marketing sensoriel ; l’image évoque l’onctuosité et le réconfort, créant un lien émotionnel fort. Est-ce péjoratif pour l’image de marque ? Non, c’est une intrusion poétique qui humanise le luxe. Le logo ne dévalue pas l’objet, il sacralise l’ordinaire.
quel futur pour cette tendance ?
Va-t-on vers l’overdose ? Si l’aspect visuel (l’esthétique « glacée » ou « croustillante ») pourrait finir par lasser par excès de répétition, la tendance va, je pense, muter plutôt que s’essouffler.
L’avenir se trouve dans la matérialisation réelle : après avoir envahi nos feeds social media, ces marques investiront davantage les lieux physiques (cafés éphémères, pâtisseries brandées, etc). Le futur du branding sera holistique ou ne sera pas : la marque de demain se portera, se sentira et, plus que jamais, se dégustera.