Affiliation et commerce agentique : quand l'IA recommande, qui touche la commission ?

Article rebond en réponse à : Commerce agentique : comment préparer une marque aux achats assistés par l'IA, de William TW.

Dans son article sur le commerce agentique, William TW détaille comment une petite marque de sacs à dos peut se préparer à être recommandée par des assistants comme ChatGPT ou Gemini. Il signale au passage une conséquence qu'il ne développe pas : « l'attribution du canal sera alors incomplète ». Pour l'affiliation, ce détail est central. Le modèle repose sur une règle : rémunérer le partenaire qui prouve avoir déclenché la vente. Or l'IA ne détruit pas la valeur créée par ce partenaire, elle fait disparaître la preuve. Suivre une commission de quelques euros suffit à mesurer ce que cela change pour les marques et leurs affiliés.

Affiliation et commerce agentique : quand l'IA recommande, qui touche la commission ?

Le dernier clic, la règle qui fixe la rémunération des affiliés

Reprenons le sac à dos de William, vendu 89 euros dans son exemple, et imaginons qu'un blog de randonnée affilié à la marque le classe premier de son comparatif. En France, le CPA (Collectif des Plateformes d'Affiliation) recense 6 468 programmes d'affiliation et une commission moyenne de 6 % du prix de vente, selon son baromètre 2026.

89 € × 6 % = 5,34 €
Un ordre de grandeur, pas un tarif réel. C'est cette somme que nous allons suivre.

Pour percevoir ces 5,34 euros, le blog doit se voir attribuer la vente. Son lien affilié dépose un cookie de suivi dans le navigateur du lecteur. Si celui-ci achète pendant la durée de validité du cookie, la plateforme attribue la vente au dernier partenaire identifié. C'est le modèle du « dernier clic », encore dominant dans le secteur. Il récompense moins celui qui a convaincu que celui par lequel l'acheteur est passé en dernier.

Avec l'IA, la recommandation reste, la preuve disparaît

Le même acheteur demande désormais à un assistant IA quel sac choisir. L'assistant s'appuie sur plusieurs avis, dont le comparatif du blog, et recommande le sac. L'acheteur se rend directement sur le site de la marque. Le blog a contribué à la décision, mais aucune visite n'est passée par son lien : faute d'autre moyen de l'identifier, il ne perçoit rien.

Cette faille n'est pas nouvelle. Un client qui découvre un produit dans une vidéo YouTube, puis cherche un code de réduction avant de payer, fait déjà rémunérer le site de codes promo plutôt que le créateur de la vidéo. L'IA ne crée pas le problème : elle le généralise, en ajoutant au parcours une étape que les outils de suivi ne voient pas.

Cette étape s'installe vite. Aux États-Unis, 35 % des Américains de la génération Z ont utilisé ChatGPT pour rechercher des produits au cours du mois précédent, selon le cabinet d'études Forrester (enquête fin 2025). En France, l'Autorité de la concurrence estime que les assistants IA génèrent moins de 5 % des visites sur les sites marchands, mais que cette part pourrait atteindre 25 % d'ici 2030. Les agents capables d'acheter de manière autonome ne sont pas encore disponibles en France. La question de l'attribution, elle, se pose déjà.

Affiliation et commerce agentique : où vont les 5,34 € ?

La valeur créée par la recommandation existe toujours. Ce qui change, c'est l'acteur capable de la revendiquer.

Schéma du flux de la commission d'affiliation, avant et avec un assistant IA : la commission peut aller au dernier affilié identifié, à l'assistant IA, rester à la marque, ou revenir au blog s'il prouve son rôle

Le parcours de la commission d'affiliation, avant et avec un assistant IA. Schéma conçu avec l'aide de l'IA (voir la note méthodologique).

Dans l'immédiat, la marque semble la mieux placée : une vente sans affilié identifié ne lui coûte aucune commission. Ce gain reste fragile. Un affilié qui n'est plus rémunéré finit par cesser de produire les contenus dont les assistants se nourrissent pour recommander ses produits.

L'assistant IA est l'autre candidat. OpenAI prélevait une commission sur les ventes réalisées directement dans ChatGPT, avant de réduire ce service en mars 2026, selon Lengow, éditeur français de solutions e-commerce. Le modèle n'est donc pas stabilisé, et Google, Amazon ou les plateformes d'affiliation ont eux aussi des atouts pour capter cette valeur. La répartition reste ouverte, y compris entre affiliés, qui n'abordent pas cette transition à armes égales.

Comparateurs, codes promo, cashback : des affiliés inégalement exposés

Ce qui protège un affilié, ce n'est pas sa taille, mais sa capacité à prouver son influence autrement que par un lien suivi. Les blogs de tests et les comparateurs, rémunérés presque uniquement par ce lien, sont donc les plus exposés. Les sites de codes promo et de cashback, qui remboursent une partie de l'achat au client, résistent mieux : un code reste identifiable même hors du parcours suivi. Sa limite est qu'il circule vite et peut faire rémunérer le mauvais partenaire.

C'est l'analyse de Siren, éditeur d'un logiciel de gestion de programmes d'affiliation. Elle ne se lit pas encore dans les chiffres : en France, le chiffre d'affaires des comparateurs a progressé de 31 % dans le high-tech en 2025, selon le CPA. Le basculement n'est pas encore visible, ce qui laisse aux marques une fenêtre pour s'y préparer.

Le commerce agentique peut aussi favoriser les petits blogs spécialisés : un comparatif précis et bien structuré peut être repris par un assistant, même s'il est peu visible sur Google. Encore faut-il que la marque sache reconnaître cette contribution.

Une cinquième semaine dans le plan de William : les affiliés

William conclut par un plan d'un mois : vérifier ses fiches produits, répondre aux vraies questions des clients, tester les assistants IA, puis mesurer. J'y ajouterais une cinquième semaine, consacrée aux affiliés, autour de trois chantiers.

Le premier consiste à donner à chaque affilié une preuve indépendante du lien suivi, par exemple un code promo personnel.

Le deuxième consiste à rémunérer le contenu, et pas seulement la vente. La plateforme impact.com, directement concernée par la question, recommande un modèle hybride : une rémunération fixe pour produire des contenus de qualité, complétée par une commission sur les ventes.

Le troisième consiste à vérifier si les IA citent les affiliés. Quand ChatGPT recommande le sac, s'appuie-t-il sur le blog ? C'est le prolongement du GEO, l'optimisation pour être cité par les IA, comme le SEO l'est pour Google.

Alors, qui touche la commission ?

La réponse se joue en deux temps. Aujourd'hui, la commission revient au dernier partenaire identifié, ou à personne. L'IA n'en est pas responsable : le modèle a été conçu pour un web où acheter voulait dire cliquer. Demain, elle ira aux acteurs capables de prouver leur influence, à condition que les marques acceptent de la mesurer autrement.

Le commerce agentique peut ainsi renforcer l'affiliation. Les assistants IA ont besoin de tests fiables et de comparatifs précis pour recommander, et ce sont précisément les affiliés qui les produisent. Une marque qui rémunère ces contenus, et pas seulement la dernière visite, investit dans la qualité des recommandations qui la concernent. Reste à construire les outils pour mesurer cette influence : c'est l'un des chantiers les plus concrets que le commerce agentique ouvre au marketing digital.

L'IA ne menace pas l'affiliation : elle l'oblige à rémunérer ce que le modèle a toujours mal mesuré, l'influence.

Article source : Commerce agentique : comment préparer une marque aux achats assistés par l'IA, William TW, blog MBA DMB, 6 octobre 2026.

Sofia Asenova, MBA DMB EFAP · Mon LinkedIn
Voir la note méthodologique IA

Sources