Cheveux texturés : de la niche au marché en plein boom
J’ai grandi en lissant mes cheveux, en me les attachant sans cesse pour « rentrer dans le moule ». Aujourd’hui, étudiante en MBA Digital Marketing & Business à l’EFAP (spécialité Beauty & Cosmetics), j’en fais le sujet de ma thèse professionnelle.
Il y a encore dix ans, en France, prendre soin de cheveux bouclés, frisés ou crépus relevait du parcours du combattant : un minuscule rayon « produits exotiques » planqué au fond du magasin, ou une commande passée aux États-Unis en croisant les doigts pour la douane.
Aujourd’hui, ce marché a littéralement changé de dimension, et c’est passionnant à observer. Dans cet article, je partage un premier aperçu de ma réflexion : comment ce marché est-il passé d’une « niche » oubliée à un eldorado convoité par les plus grands groupes cosmétiques, et qu’est-ce que cela implique pour les marques qui l’ont construit ?
Un marché passé de la niche à 60% des Françaises
Le segment des cheveux texturés (ondulés, bouclés, frisés, crépus) concernerait aujourd’hui environ 60% des femmes en France. C’est le chiffre cité par les investisseurs lors de la récente opération de rachat de Les Secrets de Loly, l’une des marques pionnières du secteur.
Et la trajectoire de cette marque résume, à elle seule, ce basculement « de la niche à la norme » : fondée en 2009 dans la cuisine de sa créatrice avec 1 500 € de départ, elle atteint 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021, affiche une croissance de plus de 565% sur la seule année 2022, et en mars 2026, un fonds d’investissement italien la valorise entre 160 et 180 millions d’euros.
Dix ans plus tôt, ce segment n’existait quasiment pas dans les linéaires « classiques » de la grande distribution ou de la distribution sélective. Aujourd’hui, il attire les investisseurs les plus exigeants du secteur cosmétique, un signal fort que la « niche » n’en est officiellement plus une.
La nouvelle bataille : quand les géants arrivent
Cette explosion change la donne pour tout le monde. Quand des moyens colossaux arrivent sur un segment, les linéaires se remplissent à toute vitesse et les lancements de marques se multiplient, qu’il s’agisse de DNVB (Digital Native Vertical Brands) indépendantes ou de gammes lancées par de grands groupes cosmétiques.
Pour les consommatrices et consommateurs, c’est plutôt une bonne nouvelle : plus de choix, des prix plus accessibles, une meilleure visibilité d’un sujet longtemps invisibilisé.
Mais pour les marques pionnières, celles qui ont littéralement construit ce marché, souvent avec très peu de moyens au départ, la question n’est plus « existe-t-il un marché ? ». Elle devient : comment continuer à exister, à se différencier, quand le produit en lui-même ne suffit plus à faire la différence ? C’est, en stratégie marketing, le passage classique d’un marché de niche à un marché mature : la concurrence par le produit cède la place à la concurrence par la marque, le discours, et la relation avec la communauté.
L’authenticité communautaire, le nouveau nerf de la guerre
C’est exactement la tension que mes premiers entretiens exploratoires ont mise en évidence. Une ancienne étudiante du MBA DMB, qui a travaillé il y a quelques années sur un sujet proche du mien, résumait ainsi ce basculement :
« Maintenant, ce n’est plus la marque qui vend, ce sont les gens. »
Dans le secteur des cheveux texturés, l’authenticité n’est pas un argument marketing comme les autres : elle est constitutive de l’histoire même de ces marques. Nées de communautés en ligne, construites sur le partage de routines, de témoignages, de moments de transition capillaire, bien avant que le terme « UGC » (User Generated Content) ne devienne un mot-clé incontournable des stratégies social media.
C’est précisément ce qui rend la situation actuelle si intéressante. Pour une grande marque, intégrer l’UGC ou s’inspirer des codes communautaires peut sembler une tactique de plus parmi d’autres. Pour une marque pionnière du secteur, c’est une question d’identité : comment continuer à produire ce contenu authentique, porté par une vraie communauté, tout en soutenant une croissance qui pousse vers la grande distribution, les algorithmes des réseaux sociaux, et bientôt l’intelligence artificielle ?
Ma thèse : comprendre comment les DNVB peuvent grandir sans perdre leur ADN
C’est la question centrale de ma thèse professionnelle, dont la problématique s’énonce ainsi :
« Dans un marché des cheveux texturés en France marqué par la saturation de l’offre et l’arrivée des grands groupes cosmétiques, comment les DNVB pionnières peuvent-elles maintenir leur différenciation concurrentielle à travers une stratégie de contenu digital qui préserve l’authenticité communautaire tout en soutenant leur croissance ? »
Pour y répondre, je combine plusieurs approches : une analyse comparée des stratégies de contenu de plusieurs marques (DNVB et grands groupes), une série d’entretiens avec des professionnel·les du secteur (fondateurs et fondatrices de marques, brand managers, social media managers), et une enquête quantitative auprès des consommatrices et consommateurs concernés.
Les prochains articles de cette série développeront chacun un axe de cette réflexion : la mécanique précise de l’UGC dans ce secteur, le rôle, et les limites, de l’intelligence artificielle dans la personnalisation des routines capillaires, et les stratégies concrètes que les DNVB peuvent déployer pour grandir sans se diluer.
Participez à ma recherche
Si ce sujet vous parle, j’ai besoin de vous, à deux niveaux.
Si vous travaillez dans le secteur (marque capillaire, agence beauté, social media…), je recherche encore des professionnel·les pour un échange de 20 minutes, anonymisable si besoin — contactez-moi via mon profil LinkedIn ou en commentaire sous cet article.
Et si le sujet des cheveux texturés vous concerne, en tant que consommatrice, consommateur, ou simplement curieux·se, j’ai préparé un court questionnaire (5 minutes) pour la partie quantitative de ma thèse. Chaque réponse compte énormément pour la suite de cette recherche — merci d’avance !