Au-delà des chiffres : les limites du drive-to-store
Contexte et rappel de l’article source
Drive-to-Store : la stratégie retail gagnante
Le drive-to-store s’impose aujourd’hui comme un levier clé du retail français, notamment pour le commerce physique.
Dans son article « Drive-to-Store : la stratégie retail gagnante », Mathilde Favier explique que ce levier combine digital et magasins physiques pour attirer les consommateurs. Elle présente la croissance du marché avec 6,3 milliards d’euros investis dont 1,6 milliard dans le digital. Elle souligne les différences stratégiques entre annonceurs locaux et nationaux : les locaux privilégient leurs propres outils digitaux (owned media), tandis que les nationaux se concentrent sur les campagnes payantes (paid media).
Enfin, elle identifie les défis à venir, comme la digitalisation des catalogues et l’utilisation de la data pour sélectionner les offres les plus efficaces.
Pourtant, derrière cette montée en puissance se cachent des limites importantes. Les marques nationales, très centrées sur le paid media, cherchent à générer du trafic immédiat.
Si cette approche est efficace à court terme, elle contribue aussi à la saturation publicitaire : les consommateurs, bombardés chaque jour par des centaines de messages, montrent des signes de fatigue. Cette sur-sollicitation menace de réduire l’efficacité du drive-to-store et pose une question cruciale :
Comment capter l’attention des clients sans les épuiser ni réduire la valeur perçue de la marque ?
Critiques et rebonds
Saturation publicitaire : le consommateur sous pression
Le drive-to-store repose sur la capacité des marques à capter l’attention des consommateurs via le digital, mais ces derniers sont aujourd’hui confrontés à une sur-sollicitation constante. Une étude récente de Notify (2025) révèle qu’un Français est exposé chaque jour à plus de 1 200 messages publicitaires sur l’ensemble des canaux : e-mails, SMS, notifications push ou publicités en ligne.
Cette surcharge d’informations crée une vraie fatigue pour le consommateurs qui voient un nombre incalculables de messages de marques différentes dans la journée. Cette surcharge d’information peut nuire à l’efficacité des campagnes des marques en drive-to-store.
Chaque jour, en moyenne, chaque français est exposé à plus de 1200 messages publicitaire. Ceci représente un message publicitaire tous les 1,2 min. Cela représente une réelle fatigue et une lassitude de la part du consommateur.
58,2%
des français se disent »beaucoup trop sollicités »
35,7%
des français se disent »un peu trop sollicités »
6,1%
des français ne sentent pas de pression face à la sollicitude publicitaire
58,2%
des français se disent »beaucoup trop sollicités »
35,7%
des français se disent »un peu trop sollicités »
6,1%
des français ne sentent pas de pression face à la sollicitude publicitaire
Pour les marques, ces chiffres sont un signal d’alerte : inonder les consommateurs de messages n’est pas forcément une stratégie gagnante.
E-mails, notifications et bannières : la fatigue digitale s’installe
Cette fatigue se traduit concrètement par des désabonnements : les consommateurs sont souvent exposés à deux e-mails par marque par semaine en moyenne, et parfois davantage lors des périodes promotionnelles comme les soldes ou le Black Friday. Les consommateurs et clients cherchent à limiter la sur-sollicitation en gérant notamment les newsletters et e-mail de leur boîte mail.
57,6%
des répondants se désabonnent régulièrement des newsletters
37%
des répondants le font occasionnellement
5,4%
des répondants ont déclarés ne jamais se désabonner
« La perception d’un marketing trop insistant ou mal ciblé abîme la relation entre marques et consommateurs. Aujourd’hui, le message ne suffit plus : il doit être pertinent, bien ciblé et envoyé au bon moment. Sans cela, la rupture est inévitable ». Ous Ouzzani, Directeur Général de Notify.
Malgré cette saturation, l’e-mail reste le canal privilégié pour recevoir des informations de marque, plébiscité par 86,4 % des répondants, car il est moins intrusif et plus facilement contrôlable (le consommateur peut ignorer, trier, se désabonner d’un mail quand il le souhaite).
Cependant, les Français passent en moyenne moins de cinq minutes par jour à consulter ces contenus promotionnels. Pour les marques, ces chiffres sont un signal fort : diffuser massivement des messages ne suffit plus pour toucher le consommateur, il faut que chaque communication soit pertinente, ciblée et envoyé au bon moment pour capter l’attention sans fatiguer le consommateur de messages toute la journée.
Cette dynamique souligne un enjeu clé pour le drive-to-store : comment continuer à attirer les consommateurs en magasin tout en respectant leur tolérance aux messages publicitaires ? le défi est donc double : trouver le bon équilibre entre fréquence et pertinence, et adapter les messages aux attentes et préférences des consommateurs.
Paid media : performance immédiate vs fidélisation
Les marques nationales comptent beaucoup sur le paid media pour générer rapidement du trafic vers leurs magasins. En moyenne, 52 % des budgets drive-to-store digitaux des grandes enseignes sont consacrés à des campagnes payantes : bannières, display, liens sponsorisés ou contenus sponsorisés sur les marketplaces. Cette approche permet d’obtenir des résultats immédiats et visibles, mais elle a ses limites.
Le principal problème de cette méthode employées par les marques nationales : cette stratégie se concentre surtout sur la performance à court terme. Les consommateurs achètent souvent pour la promotion, et non pour la marque elle-même. Par exemple, sur certaines plateformes, les marques sponsorisent leurs produits pour apparaître avant les marques de distributeur (MDD), ce qui attire l’attention… mais cela renforce également l’idée d’une fidélisation centrée sur le prix plutôt que sur la valeur ou l’identité de la marque.
À long terme, le paid media peut donc affaiblir l’image de la marque auprès du consommateur et accroître sa dépendance aux campagnes payantes pour générer du trafic. Il contribue aussi à la saturation publicitaire, déjà importante chez les consommateurs. Pour que ces campagnes restent efficaces, il faut les rendre pertinentes et bien ciblées, et les intégrer dans une stratégie globale qui combine visibilité immédiate et construction d’un lien durable avec le client.
L’approche hybride : combiner national et local
Combiner national et local pour réussir
La vraie réussite du drive-to-store ne se joue plus sur une opposition national vs local, mais sur une synergie intelligente entre les deux niveaux.
Au niveau national, les entreprises centralisent leurs outils : CRM, plateformes digitales, bases de données et analytics – pour avoir une vision globale de leurs performances. Cette organisation leur permet de mettre en place des campagnes cohérentes, efficaces et optimisées à grande échelle, tout en suivant précisément les résultats.
Au niveau local, chaque point de contact peut adapter les messages et contenus pour répondre aux besoins spécifiques des consommateurs et créer une expérience client plus authentique et personnalisée. En combinant ces deux dimensions, les marques peuvent transformer le trafic digital en visites réelles en magasin, tout en préservant la pertinence et l’impact de leur communication.
L’approche hybride permet donc d’allier performance opérationnelle et proximité client, de limiter la saturation publicitaire et de construire une relation durable avec les consommateurs, renforçant ainsi la valeur et l’image de la marque sur le long terme.
Conclusion
Le drive-to-store reste un levier stratégique majeur pour le retail français, mais il n’est pas exempt de limites. La saturation publicitaire et l’excès de paid media représentent des risques réels qui pourraient réduire son efficacité. Les marques nationales doivent repenser leurs campagnes, intégrer davantage d’owned media et développer des stratégies locales pour maintenir l’attention et l’engagement des consommateurs.
Au final, la réussite ne se joue pas uniquement sur le volume d’investissements ou la fréquence des messages, mais sur la pertinence, le timing et la capacité à créer un lien durable avec le client. Dans un contexte de sur-sollicitation, le challenge pour les marques est clair : combiner visibilité, performance et proximité pour transformer le digital en trafic concret, sans lasser ni dévaloriser leur audience.
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