Drive-to-Store : la stratégie retail gagnante
Avec 6,3 milliards d’euros d’investissements, le drive-to-store s’impose comme un pilier du retail français et accélère la digitalisation du commerce.
Le commerce physique n’est pas mort ! Il se réinvente. Loin de l’opposition binaire entre e-commerce et magasin physique, la stratégie gagnante réside désormais dans la convergence des deux. C’est le principe du drive-to-store : utiliser les outils marketing, la digitalisation des parcours, pour attirer le consommateur dans le point de vente physique.
Longtemps considéré comme une simple tactique de promotion, le drive-to-store s’impose aujourd’hui comme un pilier stratégique majeur pour les enseignes en France. Il ne s’agit plus seulement d’imprimer des prospectus, mais de construire des parcours clients efficaces et fluides, de la découverte en ligne à l’achat en magasin.
Une étude récente de l’Alliance Digitale, à travers son baromètre dédié, vient quantifier ce phénomène : le marché du drive-to-store en France pèse aujourd’hui 6,3 milliards d’euros avec 1,6 milliard d’euros investis dans le digital. Cette explosion témoigne d’une mutation du paysage publicitaire français et des stratégies de retail.
Une Croissance Portée par le Digital
Le chiffre de 6,3 milliards d’euros positionne le drive-to-store comme un segment incontournable, représentant 17,6 % de l’ensemble du marché publicitaire français. Mais c’est la composante digitale, avec ses 1,6 milliard d’euros, qui capte l’attention. Elle représente à elle seule près de 25 % des investissements drive-to-store totaux et 4,5 % du marché publicitaire global.
Selon Fabien Dutrieux, président de la commission drive-to-store de l’Alliance Digitale, cette structuration du marché s’explique par deux facteurs : la digitalisation accélérée du mix média des enseignes et la multiplication des solutions technologiques dédiées.
« Nous sommes une quarantaine d’acteurs à représenter ce marché au sein de la commission, ce qui montre les enjeux autour de cette problématique », affirme-t-il.
La publication de ce baromètre, va permettre d’apporter de la clarté à ce secteur en pleine mutation.
Cette transition vers le digital n’est pas le fruit du hasard. Elle a été catalysée par une série de facteurs conjoncturels. La crise sanitaire du Covid-19 a modifié les comportements d’achat. De plus, la guerre en Ukraine a provoqué une inflation du prix du papier, rendant le traditionnel prospectus de moins en moins rentable.
À cela s’ajoute l’expérimentation « Stop pub », menée ces dernières années. Bien qu’elle n’ait pas été généralisée, elle a agi comme un bouleversement, poussant les enseignes à anticiper une probable fin du catalogue papier et à transférer leurs budgets vers des campagnes digitales. Ces dernières permettent de nombreux avantages, notamment des capacités importantes en matière de ciblage ainsi que de collecte de données.
National vs local, deux stratégies opposées :
L’analyse du marché publicitaire français révèle une distinction fondamentale entre les investissements nationaux (24,9 milliards d’euros) et locaux (10,8 milliards d’euros).
Par ailleurs, les annonceurs locaux semblent plus en avance dans leur transition : 28 % de leurs campagnes drive-to-store sont digitalisées, contre 22 % pour les campagnes nationales.
Cette différence s’explique par des priorités stratégiques totalement différentes.
Pour les annonceurs locaux (franchisés, commerçants indépendants, réseaux de proximité…), la digitalisation passe avant tout par la maîtrise de leurs propres actifs. Ainsi, 78 % de leurs investissements drive-to-store digitaux sont consacrés au développement de leur owned media : sites web, applications mobiles et promotion de ces outils.
Comme l’analyse Fabien Dutrieux, c’est une question de fondamentaux :
À l’inverse, les annonceurs nationaux tels que les grandes enseignes ou les sièges sociaux, sont souvent plus matures sur leurs actifs « owned ». Leur enjeu est de générer du trafic à grande échelle en activant des leviers payants.
Pour eux, le paid media représente 52 % des budgets drive-to-store digitaux. Cela se traduit par des investissements conséquents en liens sponsorisés (Search) et en display pour pousser les offres et attirer les clients dans leurs différents points de vente.
« Quand on démarre dans le drive-to-store, travailler sa vitrine en ligne, c’est-à-dire avoir un site bien référencé, qui renvoie vers les bons produits ou encore une application mobile comme support de son programme relationnel, tout cela fait partie des basiques. »
Le prochain défi : l’industrialisation du catalogue digital
Si la transition vers le digital est en marche, elle n’est pas sans défis. Le principal obstacle, identifié par les experts du secteur, est celui de la digitalisation du catalogue.
Le prospectus papier, malgré ses coûts, possède un avantage indéniable : sa capacité à pousser des centaines, voire des milliers d’offres promotionnelles chaque semaine. Comment transposer cette richesse et cette densité d’information sur un format digital par définition plus petit, comme une bannière publicitaire ?
« Transformer cette matière première en bannière publicitaire […] nécessite de sélectionner les meilleures offres, celles qui auront le plus de chances de générer du trafic dans le magasin », conclut Fabien Dutrieux.
Le véritable enjeu pour les années à venir sera donc de passer d’une simple transposition du catalogue en PDF en ligne à une véritable industrialisation. Cela implique l’utilisation de la data et certainement de l’intelligence artificielle afin de sélectionner les offres les plus pertinentes pour chaque client, en fonction de sa localisation, de son historique d’achat et de ses intérêts, et en ce sens, maximiser l’efficacité de chaque euro investi.
Le drive-to-store n’est plus une simple tendance, mais un pilier central et stratégique du retail moderne, pesant plus de 6 milliards d’euros. Le digital, avec 1,6 milliard d’euros d’investissements, en est le moteur de croissance principal, poussé par des contraintes économiques et réglementaires.
Alors que les annonceurs locaux se concentrent sur la construction de leur vitrine digitale (owned media) et les nationaux sur l’activation payante (paid media), un défi commun persiste : réinventer le catalogue promotionnel à l’ère du digital. La capacité des enseignes à résoudre ce casse-tête déterminera leur succès futur à transformer l’audience en ligne en trafic bien réel en magasin.
Pour en savoir plus sur les tendances du e-commerce :
Mon Linkedin
Sources
Drive-to-store : 6,3 milliards d’euros investis en France, dont 1,6 milliard en digital
La pub drive-to-store explose en France : déjà 1,6 milliard d’euros investis dans le digital
