Malgré l’essor d’internet et toutes les possibilités que ce média nouveau offre aux annonceurs, la télévision demeure l’un des médias de prédilection en ce qui concerne la publicité.

En 2019, la durée d’écoute globale de la télévision en France est, selon le SNPTV, de 3h30 à domicile. Avec plus de 13 millions d’euros investis dans la pub TV en 2019 (soit +4% vs 2018) et 635 nouveaux annonceurs sur le marché français, la publicité trouve encore très largement sa place sur ce média. Selon l’Observatoire de l’e-pub, le nombre de spot a malgré tout diminué de 9%, la durée des publicités et le nombre d’annonceurs communiquant en TV de 8% en moyenne à la suite de la crise sanitaire.

Cependant, pour perdurer et rester dans la course des médias importants en termes de business publicitaire, le média TV ainsi que ses modes d’achat ont dû s’adapter aux évolutions digitales.

Le nouveau mode d’achat des espaces pubs à la télé

Jusqu’alors, l’achat des espaces publicitaires à la télévision se faisait par des moyens peu automatisés. On parlait de mode d’achat traditionnel qui dépendait d’une chaîne non automatisée et dont la référence était l’audience. Depuis quelques années est née l’expression de « télévision programmatique » qui désigne le nouveau processus d’achat des espaces pubs à la télé. Le terme « programmatique » en TV se réfère à l’automatisation de la chaîne d’achat sur la base d’un référentiel non plus à l’audience, mais à la performance (référentiel digital). A ne pas confondre cependant : programmatique en TV et en digital ne signifie pas exactement la même chose. Pour le digital, le programmatique repose sur le système de RTB (Real Time Bidding), mais ce principe d’enchères en temps réel ne s’applique pas (encore) à la télévision.

Dans le fond, ce nouveau mode d’achat ne change rien au business qu’est la publicité TV. Au détour d’une conversation avec Steeve Hedley, Programmatic TV solution provider, celui-ci évoque : « {programmatic} is creating automation, applying audience data, providing real-time reporting and optimizing campaigns based on audience data. But right now, it doesn’t fundamentally change the TV advertising business except for making planning and buying workflow easier”.

L’un des seuls points changeants est, comme le dit Steeve Hedley, la planification des plans médias. Le programmatique permet aux annonceurs un gain de temps considérable et une simplification des process. Il existe d’ailleurs certaines solutions, reposant sur de l’IA et permettant d’automatiser cette planification. C’est le cas par exemple de la solution AdPlan développée par Realytics. AdPlan permet de simuler des milliers de plans média en quelques secondes, quand il faudrait plusieurs heures à un humain pour le faire, et ainsi trouver la meilleure combinaison média selon ses objectifs.

De la télé linéraire à la télé connectée

La première évolution qu’a connu ce média a été de passer d’une télé linéaire à une télé connectée. La télé linéaire n’a cependant pas disparu du paysage audiovisuel et continue de fonctionner dans un nombre considérable de foyers.

La télé connectée constitue l’un des piliers de ce qui est appelé par l’IAB, « l’advanced TV ».  Il s’agit simplement d’un écran connecté à internet. Donc, que l’on regarde la télévision sur notre téléviseur ou sur notre tablette, à partir du moment où le device est connecté à internet, on parle de TV connectée. Mais ceci n’est que le prémisse de la véritable révolution du le marché publicitaire de la TV.

L’entrée en jeu de l’adressable TV

Adressable TV

De quoi parle-t-on ? La TV adressée permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes publicitaires. En fait, avec l’arrivée de la télé connectée, les opérateurs des box internet ont pu récupérer les données sur les téléspectateurs (situations géographiques, affinités avec certains programmes TV, etc.) et optimiser ces données afin de cibler l’audience des pubs TV.

Concrètement, la télé adressée permet d’adresser un spot publicitaire différent entre deux foyers. Jusqu’alors en France, le cadre réglementaire était régi par le décret du 27 mars 1992, dont l’article 13 stipule que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément sur l’ensemble du territoire national ».

Aux Etats-Unis et en Belgique, ce marché existe depuis près de 10 ans. Des tests concluant pour les annonceurs sur la TV adressée ont été menés, et c’est notamment à la suite de cela que depuis le 7 aout 2020, un décret d’application autorise la publicité segmentée en France, tout en posant certaines limites.

L’une des principales promesses de cette avancée est de permettre le ciblage et une personnalisation géographique avec malgré tous des limites, telle que, l’interdiction pour le moment de citer le point de vente le plus proche dans le message publicitaire.

Dans le cadre de la publicité segmentée, les opérateurs de box internet deviennent alors les partenaires des chaînes TV puisqu’ils prennent en charge la collecte des données de ciblage relatif aux foyers. Le mode d’achat en télé programmatique pourrait ainsi évoluer vers un système de RTB, comme pour le digital.

Mais pourquoi une entrée en vigueur si tard en France ? Parc de télévisions connectées trop faible ? Limite à la récolte et l’utilisation de la donnée des foyers … ?

De nouvelles marques sur le marché TV

Selon une étude 2019 du SNPTV, environ 40% de nouvelles marques, n’ayant jamais communiqué en TV, sont attendues sur ce média.

Ainsi la télévision comprendrait comme nouveaux annonceurs :

  • Les annonceurs locaux,
  • 28% de grands annonceurs,
  • 5% de pure players, qui sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à communiquer en TV,
  • 26% de petits et moyens annonceurs.

C’est un marché qui pour le moment est chiffré à environ 200 millions d’euros, une fois l’arrivée des nouvelles marques en TV.

Selon Isabelle Vignon, Déléguée générale du SNPTV, dans une interview pour BFM Business, « la publicité segmentée devrait devenir complémentaire de la publicité connue jusqu’à présent. La télévision est l’un des médias avec un potentiel de couverture et de mémorisation les plus forts. La TV adressée viendra en complément de cela ».

Le VAB (Video Advertisign Bureau), équivalent du SPNTV aux États-Unis, a mené une étude sur le marché potentiel de cette TV adressée après qu’elle ait été mise en place :

  • Un annonceur tourisme (croisières) a augmenté son souvenir assisté de 28%,
  • Une banque en ligne qui s’adressait à des foyers dont les revenus étaient au moins supérieurs ou égaux à 100 000 dollars, a vu croitre ses inscriptions de 16%,
  • Un annonceur automobile a gagné 13% de couverture incrémentale (donc sur le potentiel de sa cible déjà touché en publicité linéaire) grâce à la publicité adressée.

Quels avantages l’adressable TV apporte t-elle ?

Cette étude montre alors l’importance que va avoir la télévision segmentée sur le business des marques. En effet, l’adressable TV apporte de nombreux avantages aux annonceurs :

  • Avec l’utilisation de la data, il est possible de cibler des prospects qualifiés.
  • Les dépenses publicitaires vont diminuer : les marques n’achèteront plus que les espaces leur permettant le meilleur ROI.
  • L’analyse des résultats des campagnes se fera plus facilement grâce à la data récoltée via les TV connectées et permettra de personnaliser toujours plus sa stratégie publicitaire.

On peut résumer cela en avançant que la télévision adressée fourni à ce média les mêmes armes que celles dont disposent ses concurrent digitaux (Youtube, Facebook …).