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Les Dark Patterns, le côté obscur de l’UX Design

Les Dark Patterns, le côté obscur de l’UX Design

Les Dark Patterns en UX Design

S’il vous est déjà arrivé de cliquer sur une publicité sans le vouloir, de vous abonner à une newsletter sans vous rappeler avoir donné votre consentement, de lire une vidéo sans l’avoir demandé, vous avez probablement vécu un « dark pattern ».

Qu’est-ce qu’un dark pattern ?

Depuis l’émergence du e-commerce, les interfaces web sont de véritables leviers pour développer le chiffre d’affaires et récolter des données sur les internautes. Les sites internet ou les applications web sont conçus par des webdesigners, experts de l’expérience utilisateurs.

Malheureusement, l’UX design présente aujourd’hui un côté obscur appelé le Dark UX, Dark Pattern ou en français les pièges à utilisateurs. L’objectif est de manipuler les internautes et les inciter à réaliser une action sans qu’il ne s’en rende compte. Cette pratique est rendue possible grâce à une expérience utilisateur trompeuse, confuse et considérée comme non éthique. Par exemple, provoquer un achat, ajouter un service additionnel, souscrire à une newsletter ou cliquer sur une publicité.

Pourquoi certains sites web développent des dark patterns au sein de leur parcours utilisateur ?

–       Pour récolter de la data comme une adresse mail

–       Faire augmenter le panier moyen

–       Générer davantage de trafic

–       Générer davantage de clics 

 

Les différents types de dark patterns 

Forced continuity

 Quand nous souhaitons tester une plateforme avec abonnement payant, il existe souvent une période gratuite de quelques jours. Même si cette période ne doit engager aucun frais pour l’utilisateur, il arrive qu’on lui demande de renseigner ses données de carte bancaire. La « forced continuity » ou perpétuation d’abonnement est une pratique selon laquelle l’utilisateur est débité dès la fin de sa période d’essai sans être averti. 

Dark Pattern - Forced continuity

Roach Motel

Cette expression provient d’une marque américaine de piège à cafard. En effet, cette pratique consister à piéger l’utilisateur. Lorsque celui-ci tente d’ouvrir un compte par exemple, l’action est réalisée en deux-trois clics seulement. C’est très rapide car il suffit de remplir une ou deux informations comme l’adresse mail. L’utilisateur rentre dans le piège avec une grande facilité.

 Toutefois, pour en sortir, l’affaire se complique. La pratique de « roach motel » cherche à rendre le processus de désinscription compliqué, long et fastidieux dans l’espoir de le décourager. Vous êtes face à ce phénomène quand il vous est presque impossible de trouver le chemin pour supprimer votre compte et qe vous deviez fouiller le site de A à Z. L’excellent exemple est Amazon, essayez de supprimer votre compte. 

Privacy Zuckering

 Autrement appelée, la technique Zuckerberg, cette pratique joue sur le fait que les utilisateurs ne lisent jamais les conditions générales ou les politiques de confidentialité d’un site. Nous acceptons tous machinalement sans prendre le temps de les consulter. En agissant ainsi, les utilisateurs acceptent sans le savoir que leurs données personnelles soient utilisées ou même vendues par le réseau social qui les hébergent. 

Dark Pattern - Privacy Zuckering

Misdirection

 Très utilisé par les compagnies aériennes ou les sites de comparateurs, le détournement d’attention consiste à attirer l’attention de l’utilisateur vers l’option la plus chère ou la plus avantageuse pour le site internet. Des techniques graphiques sont utilisées pour tromper et inciter l’utilisateur à faire un choix, souvent contre son grès : inverser la couleur des boutons, encadrer une option plutôt qu’une autre etc.

Dark Pattern - Misdirection

Hidden costs

 En français, ils sont appelés les coûts cachés car on les découvre généralement à la fin du processus d’achat. Il s’agit souvent de frais de livraison ou de taxes. Airbnb n’hésite pas à utiliser cette pratique en affichant les tarifs par nuit mais nous apprend à la fin qu’il y a aussi des frais de ménage à prendre en compte par exemple.

Dark Pattern - Hidden costs

Bait and switch

 Certains sites attirent les utilisateurs avec un contenu qui peut être considéré comme un appât. Dans le cas où le contenu est un article, les utilisateurs cliquent dans le but de lire ce dernier. Pendant leur lecture, ils rencontrent un message leur expliquant que ce contenu est réservé aux membres et qu’il faut renseigner son adresse mail pour continuer. Certains remplissent le champ sans réaliser qu’ils sont entrain d’ouvrir un compte ou de s’inscrire à une newsletter. Le tour est joué !

dark pattern - bait and switch

Confirmshaming

 C’est le fait de culpabiliser l’utilisateur quand il entreprend une action qui va à l’encontre des objectifs du site. Par exemple, supprimer un compte, refuser de passer à l’abonnement premium etc. Le site joue sur les mots pour pointer du doigts la « mauvaise » action réalisée par l’internaute.

dark pattern - confirmshaming

*Non je préfère me vider de mon sang.

Disguised ads

 Les publicités déguisées sont celles qui apparaissent sur notre écran indépendamment de notre volonté. Elles sont très fréquentes sur les sites de streaming ou de téléchargements et sont cachées derrière des faux boutons comme « regarder en HD » ou « télécharger gratuitement ». En cliquant sur ces boutons, une nouvelle fenêtre publicitaire s’ouvre et perturbe la navigation initiale. 

Friends spam

 Lorsqu’un site nous demande de synchroniser nos contacts avec nos amis Facebook ou notre réseau LinkedIn pour « faciliter » notre expérience, il s’agit d’un stratagème pour avoir accès à une nouvelle liste de personnes à spammer. De même lorsqu’un site vous propose de vous créer un compte en utilisant votre compte Facebook, LinkedIn, Twitter ou Google. Ces sites profitent de votre réseau pour les toucher à leur tour.

En tant qu’utilisateur, comment éviter les dark patterns ? 

La bonne nouvelle est que nous nous ne faisons pas avoir deux fois. Une fois qu’une personne a rencontré un dark pattern sur un site internet, elle revient rarement. L’expérience utilisateur a souvent été très mauvaise. De plus, tous les webdesigners ne sont pas tombés dans le côté obscur de la force. Certains même développent de nouvelles techniques pour tendre vers ce qu’on appelle le Green UX. Nous voilà rassurés !

Néanmoins, il existe des réflexes à adopter pour contourner les pièges à utilisateurs qui peuvent se trouver sur les nouveaux sites visités comme :

–       Faire attention aux cases cochées par défaut

–       Ne pas cliquer trop vite au risque de cliquer sur une publicité qui apparaît au dernier moment

–       Bien observer les boutons qui sont parfois inversés, le bouton « valider » ou « s’inscrire » est à droite en gras encadré en vert et « refuser » est à peine lisible dans un coin

–       Préférer votre propre bouton « retour » sur votre navigateur plutôt que celui du site qui pourrait ouvrir une pop-in publicitaire ou vous rediriger vers une nouvelle page non désirée

–       Utiliser des bloqueurs de publicités comme Adblock quand vous allez sur des sites e-commerce douteux

–       Essayer la touche « échap » quand une publicité apparaît soudainement et vous ne trouvez pas la petite croix pour fermer la fenêtre

–       Informer votre entourage quand vous avez identifié un site au design trompeur et mal intentionné

En bref, comme le disaient sûrement vos parents quand vous avez reçu votre premier ordinateur, restez vigilent sur internet ! 

Sources :

https://youtu.be/kxkrdLI6e6M

https://www.google.fr/amp/s/www.axellescom.com/blog/le-dark-pattern-la-bete-noire-de-lexperience-utilisateur-ux/amp/

https://www.adimeo.com/blog/dark-patterns-ou-comment-gacher-l-experience-utilisateur

https://www.definitions-marketing.com/definition/dark-ux/ 

https://www.novaway.fr/blog/ui-ux-design/dark-pattern-experience-utilisateur

https://graphism.fr/mieux-comprendre-et-eviter-les-dark-patterns/

https://www.sharing.agency/dark-patterns/

Par Noémie Maeso

Issue d’une formation Marketing et d’un parcours professionnel au cœur du monde de la Beauté chez l'Oréal, je me suis tournée vers le Digital pour finaliser mon projet de carrière au sein du MBA Digital Marketing & Business.

Actuellement en alternance pour La Roche-Posay, je me forme aux différents leviers digitaux : E-commerce, UX, CRM, Trafic Acquisition (SEO, SEA, Paid Social Media), Analytics.

Sensible à la protection de l’environnement et de nature très curieuse, j’ai été très rapidement conquise par le concept d’écologie digitale visant à étudier les impacts néfastes du numérique pour mieux le concevoir et le consommer.

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