Vent de panique chez les éditeurs et les agences !

De nombreux articles et posts sur les réseaux prédisent la fin du SEO.

L’arrivée prochaine de la Search Generative Experience dans les résultats de recherche de Google risque fort de changer la donne pour les référenceurs.

Alors…

2024 sonnera-t-il la mort du SEO ? 😱😨

SGE : impacts et menaces sur le SEO

En février dernier le géant de Mountain View a déjà lancé Bard, sa riposte au raz-de-marée ChatGPT.

Dans la continuité, la SGE consiste à proposer des réponses basées sur l’intelligence artificielle générative directement dans la SERP.

Un peu comme Bing Chat ? Oui mais pas que…

Comme son nom l’indique, cette fonctionnalité vise à offrir une nouvelle expérience de recherche à l’utilisateur. Initialement en test aux Etats-Unis, en Inde et au Japon, elle est désormais disponible dans plus de 120 pays (hors Europe).

La page de résultats comprendra un encart avec une réponse générée par l’IA, un agent conversationnel, mais aussi des instantanés : les « snapshots ».

L’objectif est toujours le même pour Google : fournir rapidement des réponses collant encore plus à l’intention de recherche. Y compris sur des requêtes complexes en langage naturel. 

La SGE devrait arriver début 2024 en France.

Sympa, non ?

La position des résultats organiques dans la SERP

Comme vous avez pu le constater sur la vidéo, la box SGE prend une certaine place dans la SERP.

Quelques tests. Allez un petit coup de VPN, on passe son compte Chrome en version US et c’est parti on peut essayer la SGE !

(Ouh c’est mal mais c’est juste pour un test ok ?! 😇)

Commençons par une intention de recherche plutôt transactionnelle. On veut acheter des balles de tennis de bonne qualité. Je décide d’activer les résultats de l’IA générative, comme cela m’est suggéré.

Les résultats payants et SGE relèguent les résultats organiques bien loin, très en-deçà de la ligne de flottaison quelle que soit la requête.

Une fois la réponse IA générée, on peut échanger avec le robot conversationnel pour préciser la recherche (“ask a follow-up”). Il nous faut des balles pour jouer sur terre battue. 

Et ainsi de suite.

Même chose sur une requête plus informationnelle. On voit bien ici les fameux instantanés évoqués précédemment : la réponse textuelle et trois vignettes contenant les sources et les images.

Le scroll complet en vidéo :

OK ça prend de la place dans la SERP. Mais une autre question doit vous venir sûrement à l’esprit, non ?

“SGE propose un concentré des résultats les plus pertinents en haut de la SERP. Et la boîte de dialogue permet de préciser sa recherche en langage naturel pour obtenir des réponses ciblées.

Qui ira scroller puis cliquer sur les premiers résultats organiques ?”

Difficile de le mesurer à ce stade.  Du côté des éditeurs et experts SEO, c’est un peu deux salles, deux ambiances.

Les « même pas peur »

Une enquête récente d’Hubspot indique que seuls 9% des professionnels interrogés anticipent une baisse de trafic.

Les arguments : “On a déjà eu le même débat avec la P0 et on a géré !” 

Pas faux. Mais c’était tout de même un peu différent. 

Un autre argument très intéressant. Au final, le but de tout référenceur est d’accrocher au minimum l’une des trois premières positions en organique. Au-delà, ça ne compte plus vraiment. 

D’une certaine façon, Google entérinerait ce principe de façon radicale avec son carrousel de trois images issues des sites sources. 

Il faudra alors ajuster les pages pour coller aux réponses proposées par l’IA. Et choisir les visuels appropriés.

Les vigilants

Outre la question légitime de l’utilisation des données pour générer cette nouvelle expérience de recherche, certains ont déjà essayé d’estimer l’impact sur le trafic.

Des experts interrogés sur la question prédisent un risque de baisse de trafic de l’ordre de 80%. Mais sans vraiment étayer ce ratio.

Outre-Atlantique, Search Engine Land a présenté une étude très intéressante d’Agile SEO sur le cas de 23 de ses clients. Elle indique une fourchette allant de 18% à 64% selon les situations.

Et propose quelques actions à mener pour éviter la dégringolade.

S’adapter et diversifier ses canaux

Certes nous n’en sommes qu’à la phase de test. Chaque semaine un nouveau scoop sur les dernières évolutions. 

Après quelques essais en « opt-in only », la box SGE ne se développe désormais qu’à l’initiative de l’utilisateur. Et les tests vont encore durer un peu. Pas d’affolement donc.

Mais avec l’IA on le sait, mieux vaut s’adapter que subir.

Le SEO toujours roi des canaux d’acquisition ?

Avec plus de 91% de parts de marché en France, Google est de très très loin le moteur de recherche leader.

Pour la majorité des entreprises, le site web est le premier actif numérique. Et les statistiques confirment que 53% du trafic global des sites provient de recherches organiques. Le SEO reste encore le premier canal d’acquisition digital.

Même limitée à 18%, une perte de trafic peut donc s’avérer désastreuse pour une entreprise.

Sur une requête business, le risque est grand de voir l’internaute se contenter des réponses affichées dans la box SGE. En reprenant l’exemple ci-dessus “quelles balles de tennis choisir pour jouer sur terre battue ?”, plus besoin d’aller cliquer sur différents sites pour lire de longs comparatifs. 

Très optimisés pour le SEO, les sites d’affiliation risquent par exemple d’être lourdement impactés.

S’adapter aux usages ou se faire oublier

Alors le SEO va-t-il disparaître brutalement comme on peut le lire parfois ? Certainement pas. Le marché global devrait même doubler d’ici 2030 selon les projections.

Mais le “petit manuel du parfait référenceur” risque d’évoluer.

Les sites ont besoin de Google. Et Google continuera à avoir besoin des sites (et de bons sites).

Les cartes sont en train d’être rebattues. Prime à ceux qui se seront adaptés plus rapidement que leurs concurrents.

Soigner les basiques, nécessaire mais pas suffisant :

• Title, <hn>, le maillage, l’indexation, les backlinks évidemment.
• Les Core web vitals, l’UX et le mobile OK.
• Rester user centric : le site propose de la valeur avant tout pour des humains…
• …à qui le bot de Google veut proposer la meilleure réponse selon leur intention de recherche. Inutile d’opposer les deux.
• De la qualité, de la fraîcheur, de l’originalité, du visuel (hello EEAT !)
• Tester, mesurer, améliorer.

Plus que jamais : 

• Penser aussi AEO, langage naturel et données structurées.
• S’intéresser aux requêtes longue traîne et travailler sa topical authority. 
• Optimiser son SEO local (le cas échéant).
• Préparer des pages pour le carrousel.
• Travailler son branding.
• Animer sa communauté, suivre les signaux sociaux (avis, mentions).
• Développer encore plus de contenus multimédias.
• Suivre l’actu.

L’avenir est aussi entre les mains de l’internaute :

Adoptera-t-il facilement ces nouvelles fonctionnalités ?

Quid de la relative lenteur des réponses proposées par l’IA ?

On ne sait pas.

Son parcours se limite-t-il à des requêtes écrites dans Google ?

Non. 

L’arrivée prochaine de la SGE pourrait bien chambouler le parcours de recherche et d’achat. Elle devrait aussi offrir de nouvelles opportunités SEO. 

Plus que jamais il est fondamental de diversifier ses canaux d’acquisition. Pour cela, je ne saurai que trop vous conseiller la lecture de Social Commerce.

Vivement 2024 !

Note méthodologique