Ces exemples montrent à quel point l’usage de l’IA peut devenir risqué lorsqu’il n’est pas maîtrisé. Avec notamment l’émergence de campagnes gadgets sans véritable fond. Les campagnes brillent en surface, mais restent creuses. Elles manquent de substance et donnent l’impression que la technologie a remplacé la réflexion. L’autre phénomène soulevé par les présentateurs du wébinaire, concerne celui des visuels déconnectés. Les images générées sont souvent impressionnantes, mais elles ne sont pas toujours en phase avec le message de la marque. Elles attirent l’œil sans raconter quoi que ce soit. Elles ne prolongent pas l’identité, ne renforcent pas le discours, et finissent par diluer l’impact de la publicité.

Enfin une utilisation non maîtrisée de l’IA brouille l’identité de la marque, avec un manque de vraie valeur ajoutée par rapport à la concurrence. Avec notamment, des contenus se ressemblent, se répètent où toutes les marques adoptent la même approche. L’originalité disparaît et l’attention du public disparaît .

L’autre tendance de fond abordée durant ce wébinaire concerne la démocratisation de la création publicitaire. La production de contenu de qualité n’est plus l’apanage des grandes agences. Grâce à l’IA, n’importe qui peut désormais créer des éléments visuels sophistiqués, comme un shooting mode, un packshot produit ou un concept créatif complet. 

Cette tendance s’aligne avec l’essor du Contenu Généré par les Utilisateurs (UGC), qui prend une place de plus en plus importante dans les stratégies de marque.

L’exemple de la marque de cosmétique Rhode en est une illustration parfaite. En janvier dernier, la marque n’avait pas lancé de campagnes officielles et pourtant des milliers d’images avait envahi les réseaux. Grâce à l’IA, des utilisatrices transformer un simple selfie en visuel qui ressemblait à un vrai portrait de campagne. Devenue une véritable trend tout le monde pouvait y participer. Et à force d’être partagés, ces visuels avaient fini par créer l’illusion d’une campagne officielle, alors que Rhode n’avait rien lancé. La marque s’est alors retrouvée au centre d’une visibilité massive, entièrement générée par son public.

Durant ce webinaire, les experts ont aussi abordé une autre tendance, où l’IA se met elle‑même en scène. En effet, les entreprises tech développant des modèles d’IA n’hésitent pas utiliser leurs propres modèles pour produire leurs publicités, comme si la technologie devenait à la fois l’outil, le sujet et la démonstration. Cette logique crée une forme de mise en abyme qui illustre la maturité du secteur.

OpenAI a ouvert la voie avec plusieurs vidéos promotionnelles créées directement avec ses modèles. Les séquences générées par Sora ont été utilisées pour présenter les capacités du modèle, sans passer par une production traditionnelle. La publicité n’explique plus ce que l’IA peut faire, elle le montre en temps réel, image après image, comme une preuve vivante de sa puissance. Le message est simple. La technologie se suffit à elle‑même pour raconter son histoire.

Google a suivi la même logique avec ses démonstrations autour de Gemini. Les vidéos de lancement ont été construites à partir de contenus générés par le modèle, qui illustrait lui‑même ses usages possibles. L’outil devenait narrateur, réalisateur et sujet. La publicité ressemblait davantage à un manifeste technologique qu’à une campagne classique.

Ce webinaire était aussi l’occasion pour aborder la question de l’usage de l’IA dans la publicité. En effet son utilisation pose des questions éthiques majeures, notamment sur son impact environnemental. Les modèles nécessitent des infrastructures massives, gourmandes en énergie, ce qui alourdit leur empreinte carbone. Pourtant, lorsqu’elle est utilisée avec discernement, elle peut devenir un outil puissant au service des causes sociales et environnementales. Elle permet de créer des images fortes, d’aborder des sujets sensibles sans mettre en danger des personnes ou des animaux. Et de toucher le public avec des formats impossibles à produire autrement. Ce webinaire m’a ainsi permis de voir cette utilisation via des campagnes comme « Animal Trash Fashion » de WWF Korea, qui en est une illustration marquante. En collaboration avec Cheil, l’organisation a imaginé des visuels montrant des animaux marins pris dans des déchets plastiques. Les images étaient générées par IA, ce qui permettait de représenter des situations critiques sans recourir à des prises de vue réelles. Aucun animal n’a été mis en scène et la campagne a pu montrer l’ampleur du problème avec une force visuelle difficile à atteindre autrement. Ce type d’initiative montre que l’IA peut servir des messages essentiels, à condition d’être utilisée de manière responsable. Elle ouvre de nouvelles possibilités créatives pour défendre des causes, tout en rappelant que son propre impact doit être pris en compte. L’éthique ne se limite plus au contenu produit, mais englobe désormais la manière dont la technologie est conçue, alimentée et déployée.

Lors du webinaire un point a immédiatement émergé, celui de la vision et de la réflexion humaine. En effet, l’IA seul ne suffit pas. Et les intervenants sont donc revenus sur le fait que l’IA ne peut pas remplace la vision, ni la sensibilité humaine et qu’il est nécessaire pour les marques de prendre cela en considération. En effet, avant de produire quoi que ce soit, il important de comprendre pourquoi on crée, ce qu’on veut transmettre, et si l’IA est réellement utile pour y parvenir. Cette réflexion prenait tout son sens à travers les exemples présentés, notamment celui de Coca‑Cola. Le remake généré par IA de « Holidays Are Coming » en 2024 a montré les limites de la de l’IA surtout lorsqu’elle touche à la nostalgie. La première version a été très mal perçue par le public qui n’y retrouvait ni la chaleur ni l’émotion associées à cette publicité culte. Ce cas illustre une réalité simple. L’IA peut produire des images impeccables, mais elle ne sait pas restituer ce qui relève de la mémoire collective. Elle peut imiter, recomposer, amplifier, mais elle ne ressent rien. Et lorsque l’émotion est au cœur d’une campagne, cette absence devient visible. En résumé, l’enjeu n’est pas de créer une campagne avec l’IA car c’est à la mode, mais de savoir pourquoi on crée et si l’IA est le bon moyen pour le faire.

En résumé, participer à cet événement m’a permis de comprendre un peu plus à quel point l’IA est une vraie révolution pour la publicité, offrant de nouvelles possibilités créatives. En explorant des territoires inattendus et d’amplifier l’impact des messages. Cependant, son utilisation doit être guidée par une stratégie claire, une réflexion éthique et une compréhension profonde des attentes du public. Les marques qui réussiront seront celles qui intègreront l’IA comme un outil au service de leur vision, et non comme une solution miracle. L’avenir de la pub avec l’IA réside alors dans l’équilibre entre innovation et créativité humaine. Il s’agit en effet, de tirer parti de la puissance de l’IA tout en préservant l’authenticité et l’émotion.