Dans le cadre de ma thèse, j’ai eu l’occasion de discuter avec Fabien Arneodo, professionnel des stratégies marketing et spécialiste du Web3. Nous avons aborder de nombreux sujets dont les NFT et l’expérience utilisateur dans cet univers qui reste encore un challenge à relever pour les entreprises.

Voici un extrait de notre conversation:

« L: Pourrais-tu dans un premier temps te présenter?


Fabien: J’ai un peu plus de 15 ans d’expérience maintenant et je suis spécialisé en marketing et stratégie. Je suis passé chez General Mills pendant plusieurs années, le 4e acteur agro-alimentaire mondial à l’époque. Suite à ça j’ai pris la direction des grands comptes chez Puma au niveau européen pendant quelques années. Puis, un ancien cofondateur de chez Publicis est venu me chercher en me disant qu’il possède une entreprise digitale qui ne tourne pas bien, il me demande d’en prendre la direction générale, de la scaler et de la revendre.

Parallèlement je travaillais avec un partenaire qui faisait des CRM (Customer Relationship Management) et des ERP (Entreprise Ressource Planning). J’y suis resté 3 ans avec la direction internationale à la fin. J’ai ouvert plusieurs marchés à l’international dont les USA, le Canada, la Suisse. J’ai signé les plus gros clients de bornes de recharges en Amérique du Nord, Add Energy, pour les équiper en CRM mobile, j’ai développé toute leur stratégie commerciale et toutes les stratégies marketing sur les 5 prochaines années. En parallèle, j’ai passé un executive MBA à l’université de Washington avec une spécialité Blockchain et Marketing.

En 2018, j’ai aussi créé mon entreprise de consulting stratégique sur le Web3. J’ai accompagné des projets de plusieurs milliards de dollars, comme Axie Infinity. J’ai travaillé avec des grandes marques comme Blockchain Group, LVMH, ou Warner Bros sur leurs stratégies Web3. Depuis avril, j’ai rejoins une entreprise créée par le fondateur du lecteur multimédia VLC player, spécialisée en Web3 et vidéos, pour le pilotage du marketing et des ventes. Nos clients sont de grandes institutions sportives comme la FIFA, l’UEFA, le Real Madrid ou encore la NBA. Nous sommes les premiers à avoir trouvé la solution de Real Time NFT Maker (par exemple un morceau de vidéo à la TV affichera un QR code et les téléspectateurs pourraient acheter ce moment de vidéo sous forme de NFT).

L: Le programme Blockchain et Marketing à Washington a dû t’apporter beaucoup dans ce domaine. Souvent la Blockchain est enseignée du côté technique en école d’ingénieur, c’est donc un vrai plus d’avoir pu suivre un cursus orienté sur les enjeux marketing.

Fabien: En effet, nous avons même eu la chance d’avoir des intervenants de chez ConsenSys (créateurs de MetaMask, une des entreprise pionnière en Web3), Google ou Ripple. Répondant à des question comme: Comment adapter du Web3 marketing via des codes Web2? En plus des connaissances techniques que j’ai pu acquérir durant ce MBA, cela m’a énormément aidé dans ma carrière.

L: Tu as donc une connaissance approfondie de la Blockchain tant sur le plan technique que sur le plan branding et marketing ?

Fabien: Je pense que beaucoup de “marketeux” ne comprennent pas ce qu’est un marketing de marché et un marketing de produit. Aujourd’hui le Web3 est un mix des deux. Donc si la connaissance produit est lacunaire ou manquante, la compréhension du Web3 est fortement limitée. Si tu n’as pas de connaissance marché, tu ne peux pas savoir non plus les stratégies marketing à adopter. Par exemple, en remontant jusqu’au produit lui-même, quelle est l’utilité du NFT? L’utilité doit être définie par rapport à une utilité de produit. Et les rôles (product owner, product manager, product designer) encadrant le produit doivent être intégrés aux décisions stratégiques. Essentiellement, toute cette dynamique forme le Web3.

L: En parlant d’expérience utilisateur, j’ai lu que c’était un, si ce n’est le plus grand défi du Web3 et de la Blockchain tout en se démarquant du Web2. Qu’en penses-tu ?

Fabien: L’expérience utilisateur autour du Web 3 est un désastre. As-tu déjà essayé d’acheter un NFT ? Est-ce que tu connais le nombre de clics nécessaires pour acheter un NFT ? En comparaison, prenons Amazon. Lorsque tu démarres de la login page la moyenne pour acheter un produit est de 3-4 clics. Pour un NFT, la moyenne est entre 10 et 17 clics. Le défi du Web3 en termes d’UX est donc de rendre l’user workflow le plus « seamless » possible. Il s’agit d’enlever tous les points de frictions qui ralentissent ou découragent l’utilisateur.

L: Pour faciliter la compréhension par le grand public de la Blockchain et afin qu’ils puissent être en mesure d’utiliser ses outils et de consommer ses produits, faut-il savoir adapter les codes établis du Web2 au Web3 ?

Fabien: Prenons quelques chiffres. Aujourd’hui, en ordre de grandeur, il y a environ 1 à 10 millions de personnes qui possèdent un NFT dans le monde. Aussi, 80% des contenus du Web2 sont des vidéos, pour des milliards d’utilisateurs quotidiens. Environ 20% des utilisateurs mondiaux sont créateurs de contenu. Admettons que 3 milliards de personnes utilisent le Web2, cela représente 600 millions de personnes créatrices de contenu. Le ratio d’utilisation du Web2 comparé au Web3 est donc de 100, c’est gigantesque et les possibilités sont énormes. Pour prendre un exemple concret, prenons Shopify, qui vient d’intégrer les paiements en passant par le wallet MetaMask. Sales Force va aussi bientôt intégrer en natif le wallet MetaMask, ce qui signifie que toute entreprise équipée de Sales Force aura accès au Web3 (environ 60% des grosses entreprises mondiales). Meta a aussi annoncé l’intégration des NFT sur Facebook/Instagram, dans les pas de Twitter.

L: En effet, Meta veut aussi s’imposer comme un acteur et participer à l’émergence du Web3 et des NFT. Cela va avec leur proposition de metaverse. Leur retard en termes d’utilisation par la jeune communauté les y oblige peut-être.

Fabien: Les réseaux sociaux les plus utilisés par la communauté “Crypto” sont notamment Telegram, car l’app suit le modèle décentralisé, et Discord qui fonctionne en B2C et ne traque pas les utilisateurs pour la revente de leurs données.

L: Il existe donc un gros défi concernant l’expérience utilisateur dans le Web3 à l’avenir. As-tu en tête d’autres challenges souvent rencontrés par les marques dans le développement de projets Web3, Blockchain ou NFT ?

Fabien: Les problématiques générales en Web3 sont les mêmes qu’en Web2 et restent applicables: l’adoption, l’acquisition et la rétention. Mais il y a une erreur qui est souvent faite par les marques, c’est de vouloir se lancer dans le Web3 ou les NFT plus particulièrement, pour générer des revenus. On peut prendre l’exemple de certains clubs de Football comme le PSG ou Liverpool, qui ont raté leur audience en proposant des NFT car les fans n’en veulent pas. Il faut avoir une vraie stratégie de développement et pas seulement l’attente de revenus à la clef. Trouver une valeur ajoutée à sa proposition ou son projet.

L: Pour parler de NFT, Tiffany’s a lancé sa ligne de NFT associés au Crypto Punks. Que penses-tu de ce lancement ?

Fabien: Pour moi, un NFT qui n’a pas d’utilité n’est pas un bon NFT. Un NFT est un outil marketing, un créateur de contenu. Ce créateur de contenu va te permettre d’engager des discussions. Ces discussions vont aboutir à la création de communautés, et ce sont ces communautés qui vont permettre de générer du revenu. Certaines marques pensent à tort que les NFT ont une valeur de revenu additionnel. C’est un raccourci qui a très peu de chances de fonctionner sur le long terme. Tag Heuer par exemple a sorti une montre qui permet d’afficher sur le cadran le NFT possédé de son choix. Quelle est l’utilité ?

L: Ils ont surement voulu répondre à un besoin social: transmettre l’appartenance à un groupe, pour le signalement.

Fabien: Tu as répondu à la question. Aujourd’hui NFT = spéculation + ego. Une grande partie du marché s’est engagé dans cette voie là. Nous essayons de rendre son utilité à l’outil qu’est le NFT. 

L: Donc les plus beaux usages des NFT n’existent très probablement pas encore. Que penses-tu du succès des communautés Bored Apes ou Crypto Punks ? Ils restent dans une certaine mesure des NFT utilitaires, car ils ont contribué à créer des communautés puissantes. Certains les voient même comme un réseau social à part entière.

Fabien: Les Bored Apes restent un moyen d’identification sociale, liés à un applicatif social fermé. Il n’y a pas réellement d’utilité derrière. C’est un système artistique dans lequel tu vas posséder la création d’un même artiste sans autre use cases. Autrement, je travaille en étroite collaboration avec les créateurs de NFT World Of Women, ils mettent en avant “l’empowerment” de la femme. Donc un applicatif social plus ouvert.

L: Une dernière question: As-tu un exemple de marque qui a eu beaucoup de succès sur le marché des NFT ou qui a réussi à déployer une stratégie valorisante et intéressante pour son marché ?

Fabien: Il y a des choses intéressantes dans une bonne partie des projets. Nike par exemple, a absorbé la compagnie française RTFKT () pour des projets de sneakers virtuels sur le long terme. C’est une approche engagée et intéressante sur le Web3. Adidas a également proposé une collection virtuelle sous forme de NFT ou l’on pouvait réclamer la collection physique. Le monde du Web3 est un monde jeune et excitant, mais les marchés ont encore un cruel manque de structure qui va s’établir avec le temps, l’adoption et les fluctuations du marché. Les projets qui vont résister à ce bear market seront sûrement amenés à perdurer. »

Encore un grand merci à Fabien pour cette discussion très intéressante. L’idée clé de cette conversation est la nécessité d’apporter une réelle proposition de valeur lors de la création d’un projet blockchain, mais également de relever les défis du Web3 comme l’expérience utilisateur.