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Révolution dans le monde du marketing mais également chez les consommateurs, le vocal semble être l’avenir du monde. Un chiffre nous conforte dans cette idée : 20% des requêtes Google ne sont pas tapés mais dictés ! On estime que d’ici 2020, cette part grimpera jusqu’à 50%, faisant du voice, le premier moyen d’interaction avec les moteurs de recherche.
Si on pense évidemment aux avantages pour les consommateurs, les marques et les retailer font face à leur plus grand défi depuis la création d’internet ! Comment utiliser les assistants intelligents et les smart speakers pour mieux vendre mais surtout pour améliorer l’expérience client ?
Pourquoi choisir le vocal ?
Je ne vous ferai pas l’affront de vous expliquer pourquoi le voice est une révolution pour l’utilisateur. Je vous invite d’ailleurs à lire l’article de ma collègue Muriel Griveaud sur son test de la Google Home.
Cependant, le voice représente un tournant pour les entreprises. Il s’agit d’un nouveau point de contact avec les consommateurs qui amène une nouvelle expérience utilisateur. Celle-ci se veut plus naturel et plus intuitive. Si peu d’entreprises ce sont déjà positionnées sur le segment, Vincent Ducrey, CEO du Hub Institute, expliquait lors du « Hubday Futur of Retail & E-commerce » que la voix était d’ors et déjà le 4eme canal de vente le plus utilisé par les consommateurs. Le succès d’Amazon Echo n’y est pas pour rien ! Il vous suffit de dire « Alexa, commande du café » pour que la commande soit passé, payé et livré directement chez vous. Une expérience sans couture qui mise sur la simplicité et l’intuitivité !
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France et vocal : où en est-on ?
Côté Français, Monoprix c’est implanté dès novembre 2017 sur le segment du vocal. Disponible sur Google Home (et donc par extension sur Google Assistant) le module permet de créer et d’éditer sa liste de course juste en utilisant sa voix. Il est possible à tout moment de consulter sa liste, le bot se synchronisant automatiquement avec Google Assistant et avec l’application Monoprix.
Le cas Monoprix, qui a été évoqué lors d’une conférence au cours du dernier Hubday, est un bon exemple des problématiques que peut soulever la création d’un bot vocal.
Parmi ces problématiques, certaines se distinguent tout particulièrement…
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La création technique
La création du bot passe évidemment par le travail d’ingénieurs et de data scientist. Ils sont en charges de la création technique mais aussi des programmes d’apprentissage du bot. Si ces derniers ne sont pas obligatoires, ils permettent la suggestion et la personnalisation, deux atouts qui, à l’ère du « customer centric », sont de véritables atouts pour les marques. Dans le cas de Monoprix, le machine learning permet au bot de suggérer l’ajout d’ingrédients. Imaginons que vous achetez régulièrement du lait, des œufs et du sucre. Si lors de votre prochaine liste de course vous n’ajoutez que du lait et du sucre, le bot vous suggèrera également de prendre des œufs.
La création conceptuelle
Si la technique est l’apanage de l’ingénieur, le conceptuel va lui revenir aux UX Designer. Vincent Luciani, directeur de l’agence Artefact, explique que l’un des grands enjeux du voice est l’intuitivité et l’expérience utilisateur. « Pour Monoprix, nous avons créé plus de 500 briques de dialogues. Cela nous a amené à créer le métier de VX Design ». Mais imaginer tous les scénarios possible ne fait pas tout ! On apprenait il y a quelques semaines que Facebook comptait bien améliorer sa technologie de chatbot de manière à ce que ces derniers possèdent une personnalité. Pourquoi donner une personnalité a un chabot ? Deux raisons principales se dégagent. La première est que la personnalité donne un côté humain au bot. Il est ainsi plus facilement reconnaissable et invite plus à l’utilisation. La deuxième raison est que le bot, qu’il soit textuel ou vocal, est un prolongement de la marque. Il doit donc en comporter l’ADN ! Dans le cas de Monoprix, c’est l’humour qui est mise en avant. Si vous demandez à rajouter des sardines à votre panier, le bot vous répondra « C’est dans la boite ! ». Un bon exemple d’intégration de l’ADN de la marque dans un bot !
Le référencement des produits
Les moteurs de recherches permettent d’avoir une vue exhaustive des résultats. Il vous est facilement possible de naviguer de résultat en résultat jusqu’a trouver la réponse adéquate. Ce n’est pas le cas requêtes vocales. Par souci de commodité, Google et Amazon ne fournissent qu’un seul résultat. Ce dernier, aussi appelé position 0, est le résultat le plus pertinent à la question posée.
Cette position 0 se retrouve également dans le retail. Reprenons l’exemple des sardines évoqué plus haut. Comment Monoprix peut-il choisir la marque de vos sardines ? Deux réponses possibles : le retailer se base sur vos précédents achats et prend donc la marque que vous commandez le plus ou il choisit délibérément la marque. Le deuxième cas est particulièrement intéressant. Il sous-entend que Monoprix met en avant certaines marques. Et il y a fort à parier que cela ne soit pas gratuit…
Les marques vont donc se retrouver dans une position où elles vont devoir payer les retailer pour être vendu. Seul exception à la règle : les marques fortement ancrés dans l’esprit du consommateur tel que Coca Cola et Nutella.