VivaTech 2026 : quand l'IA arrête de promettre et commence à prouver
Du 17 au 20 juin 2026, j’ai pu me rendre avec le MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP à VivaTech, pour sa 10e édition. Dix ans que le salon réunit à Paris Porte de Versailles ce que le monde tech a de plus ambitieux : startups, investisseurs, grands groupes, décideurs. Cette année, 180 000 visiteurs venus de 171 pays, 15 000 startups et 450 intervenants se sont retrouvés autour d’un thème qui, dès l’entrée, donnait le ton : Artificial Intelligence, Impact, Not Illusion.
Un slogan qui sonne comme un aveu. Après des années de promesses, l’heure est venue de rendre des comptes.
Un changement de cap assumé
Les éditions précédentes de VivaTech ont souvent été critiquées pour leur côté vitrine : des démonstrations spectaculaires, des annonces retentissantes, mais peu de preuves concrètes d’impact à long terme. Cette année, le choix du thème n’est pas anodin. Il reflète une maturité du marché : les entreprises qui investissent dans l’IA ne veulent plus d’effet « waouh », elles veulent du résultat.
Le VivaTech Trust Barometer 2026, publié à l’occasion du salon, révèle que 89 % des dirigeants interrogés déclarent faire confiance à l’IA pour guider les décisions stratégiques de leur organisation. Ce chiffre est frappant car il traduit un basculement. L’IA n’est plus cantonnée aux labs ou aux discours de prospective : elle entre dans les process, les organigrammes, les budgets.
Quatre axes structuraient la programmation cette année : IA & productivité, cybersécurité & défense, greentech & énergie, deeptech. Une programmation qui dit quelque chose : l’innovation technologique n’est plus une fin en soi, elle est au service de défis plus larges — économiques, environnementaux, géopolitiques.
La leçon inattendue : Léon Marchand et Antoine Arnault
Parmi les moments qui m’ont le plus marquée, la conférence de Léon Marchand avec Antoine Arnault (directeur Image et Environnement chez LVMH) n’avait, en apparence, rien à voir avec la tech.
Léon Marchand y parlait de régularité, d’équipe, de la nécessité d’apprécier le chemin plutôt que d’attendre le résultat. Antoine Arnault faisait le parallèle avec le luxe : créer un produit d’exception, c’est mobiliser des dizaines de savoir-faire autour d’une même vision.
Dans un salon entièrement tourné vers la disruption et l’accélération, cette conversation sonnait comme un contrepoint salutaire. L’innovation ne va pas vite toute seule. Elle a besoin d’une vision, d’une équipe, et d’une certaine forme d’endurance. Ce n’est pas un hasard si c’est dans l’univers du sport de haut niveau et du luxe que cette conversation a trouvé sa place : ce sont deux secteurs qui savent que la performance durable ne se décrète pas, elle se construit.
CE QUE JE RETIENS
1 – Produire plus ne suffit plus
Dans un environnement où la capacité de création de contenu est désormais quasi illimitée grâce à l’IA, ce qui compte, c’est la pertinence, la cohérence et l’authenticité de ce qu’une marque dit. La saturation est là. La différenciation ne passera plus par le volume.
2 – La confiance est devenue un avantage concurrentiel
C’est vrai pour les marques. C’est vrai pour les professionnels. Là où les outils IA produisent du volume, la parole humaine identifiée (celle d’un expert, d’un professionnel visible et cohérent dans le temps) prend de la valeur. Ce que nous apprenons à l’EFAP sur le personal branding n’a jamais été aussi directement opérationnel.
3 – L’impact se mesure
Le thème de cette édition n’était pas un slogan marketing. C’est une injonction à tous les acteurs (entreprises, startups, professionnels) de montrer des résultats concrets. L’ère de l’illusion technologique touche à sa fin.
Ce que j’ai vu, et ce que ça m’a appris
L’IA générative dans la création de contenu : au-delà du gain de temps
La démonstration conjointe de L’Oréal et Adobe était l’une des plus attendues. Elle montrait comment des outils d’IA générative permettent de décliner une campagne sur des dizaines de marchés, de langues et de formats en quelques heures. Là où le processus prendrait des semaines avec des équipes créatives classiques.
Ce qui m’a frappée, ce n’est pas la vitesse. C’est la question que cela pose immédiatement : si une marque peut produire du contenu à l’infini, qu’est-ce qui fait encore la différence ? La réponse que j’y apporte et que cette démonstration, paradoxalement, confirmait que c’est l’identité de marque. Les outils permettent de scaler, mais ils ne décident pas du ton, de la posture, de ce qui est dit et de ce qui ne l’est pas. La stratégie reste humaine. L’exécution devient, elle, augmentée.
C’est une tension que je travaille dans ma thèse, dans un autre secteur : comment des marques historiques de l’outdoor comme Patagonia ou Arc’teryx maintiennent leur légitimité à l’ère du contenu généré massivement ? VivaTech 2026 posait exactement la même question à l’échelle macro.
