VivaTech 2026 : ce que l’édition record m’apprend sur l’avenir du marketing

Article « événement » — Blog MBA DMB

Il y a des éditions de salons qu’on visite par curiosité professionnelle, et d’autres qui marquent un vrai tournant. VivaTech 2026, qui s’est tenu du 17 au 20 juin à Paris Porte de Versailles, appartient clairement à la seconde catégorie. Pour ses dix ans, le salon a battu tous ses records : plus de 200 000 visiteurs venus de 165 nationalités, environ 15 000 startups présentes et plus de 1 150 speakers sur scène. Autant dire qu’il fallait s’organiser pour ne pas se noyer dans l’offre.

En tant que chargée de projet dans une agence de publicité et en pleine rédaction de mon mémoire sur l’IA générative dans la publicité sportswear, j’y suis allée avec un objectif précis : comprendre où en est réellement l’IA générative dans les stratégies marketing des grandes marques, au-delà du discours promotionnel des stands. Voici ce que j’en retiens. 

Une édition placée sous le signe de la souveraineté et de l’IA responsable

La présence de personnalités comme Bernard Arnault (LVMH), Jeff Bezos ou encore Henna Virkkunen, de la Commission européenne, a donné le ton dès l’ouverture : cette édition ne devait pas seulement célébrer la prouesse technologique, mais interroger la souveraineté numérique et la responsabilité des modèles d’IA déployés à grande échelle. Un sujet loin d’être anecdotique pour les métiers de la communication, où l’on manipule des données clients et des contenus de marque de plus en plus sensibles.

Le CMO Summit : le marketeur comme architecte de la confiance

Le temps fort pour moi a sans doute été le CMO Summit, organisé par Adobe et The New York Times Advertising. Le message central m’a marquée : les directeurs marketing ne sont plus seulement des conteurs de marque, mais des architectes de la croissance, de la marque et surtout de la confiance, dans un environnement où l’IA accélère les cycles de production, de ciblage et de décision. Ce glissement de posture — du storytelling pur vers une forme de gouvernance globale de l’expérience de marque — est exactement ce que j’observe dans mon travail d’agence, où les discussions avec les clients portent de plus en plus sur la gouvernance des données autant que sur la créativité.

L’IA générative, copilote plutôt que substitut

Sur plusieurs stands, dont celui d’Adobe, le discours convergeait : l’IA générative devient un copilote créatif plutôt qu’un remplaçant de la direction artistique. Elle accélère la production, facilite les déclinaisons de campagnes sur de multiples formats et marchés, mais ne se substitue pas à la décision créative humaine. Ce virage se confirme aussi dans le ton général du salon : après plusieurs éditions marquées par l’émerveillement face aux prouesses de l’IA générative, celle-ci semble avoir basculé vers une phase d’industrialisation, avec des discours beaucoup plus centrés sur le retour sur investissement, l’efficacité et l’intégration dans les processus métier que sur la démonstration spectaculaire.

Autre signal fort : plusieurs grandes maisons, dont LVMH et L’Oréal, présentaient des dispositifs où les interfaces conversationnelles type ChatGPT deviennent un nouveau point d’entrée pour découvrir produits et services. On passe progressivement de l’interface classique de recherche ou de navigation à la conversation avec un assistant IA — une bascule qui, si elle se confirme, aura des implications directes sur la manière dont on pense le référencement de marque et le contenu publicitaire dans les années à venir.

Mon regard : entre enthousiasme et vigilance

Ce que je retiens surtout de cette journée, c’est la maturité du discours ambiant. On est loin des envolées un peu naïves sur « l’IA qui va tout changer » : les grandes marques présentes semblaient davantage préoccupées par la gouvernance, la conformité réglementaire — le salon se déroulait d’ailleurs dans un contexte marqué par l’entrée en application de l’AI Act européen — et la preuve concrète de valeur, que par la démonstration technologique pure.

C’est un constat qui rejoint directement les cas que j’étudie dans mon mémoire : les marques de sportswear qui expérimentent l’IA générative — Nike, Puma, New Balance notamment — ne cherchent pas la prouesse technique pour elle-même, mais une intégration maîtrisée dans leurs processus créatifs, avec des garde-fous clairs sur la propriété intellectuelle, la cohérence de marque et l’éthique. VivaTech confirme, à une tout autre échelle, que ce mouvement dépasse largement le seul secteur du sport et de la mode.

Un bémol malgré tout : avec plus de 15 000 startups et un parcours difficile à optimiser, on reste vite noyé sous les promesses commerciales. Il faut se fixer un fil rouge avant d’arriver sur place — dans mon cas, l’IA générative appliquée au marketing de marque — pour ne pas repartir avec seulement des impressions superficielles.