DOSSIER MARKETING DIGITAL

VivaTech 2025 : les tendances qui vont transformer le marketing digital

À Paris, VivaTech 2025 a confirmé que le marketing digital entrait dans une nouvelle phase. L’IA générative n’est plus seulement un outil de production de contenus : elle devient une infrastructure commerciale, capable d’orchestrer la relation client, la création, la publicité et la mesure. Entre agents autonomes, search conversationnel, retail augmenté et souveraineté des données, les marques découvrent que la prochaine bataille ne se jouera plus seulement sur l’attention, mais sur la capacité à rendre leurs expériences intelligentes, fiables et cohérentes.

Illustration originale : VivaTech, IA générative et marketing augmenté.

Introduction — VivaTech, miroir d’un marketing qui change de nature

Dans les allées de VivaTech 2025, il y avait bien sûr des robots, des écrans géants et des démonstrations bardées d’intelligence artificielle. Mais derrière l’esthétique habituelle des grands salons technologiques, un déplacement plus profond s’est imposé : le marketing digital n’est plus seulement un métier de campagnes, de contenus et de plateformes publicitaires. Il devient un métier d’architecture technologique.

La neuvième édition de Viva Technology, organisée à Paris du 11 au 14 juin 2025, a revendiqué une ampleur record : 180 000 visiteurs, 14 000 startups, 171 nationalités représentées et 640 000 connexions business. L’IA y a occupé une place centrale, avec une hausse de 40 % du nombre d’exposants liés à ce domaine selon l’organisation. Ces chiffres racontent plus qu’un succès événementiel. Ils disent que la transformation numérique bascule vers une phase où l’IA devient le moteur invisible des parcours client.

Pour les directions marketing, le moment rappelle l’arrivée du mobile dans les années 2010. À l’époque, les marques avaient dû apprendre à penser applications, géolocalisation, notifications et écrans tactiles. Aujourd’hui, elles doivent apprendre à penser conversation, automatisation, données propriétaires et agents capables d’agir. Le consommateur ne se contente plus de cliquer sur une publicité ou de taper une requête Google. Il interroge un assistant, compare via une interface conversationnelle et attend une réponse instantanée, personnalisée, parfois transactionnelle.

VivaTech 2025 a ainsi fonctionné comme une photographie avancée du marketing des prochaines années. On y a vu l’IA quitter le registre de la démonstration pour entrer dans les chaînes de valeur. On y a vu les grandes entreprises parler productivité, connaissance client et souveraineté. Et l’on a surtout vu émerger une idée simple : la prochaine bataille marketing ne se jouera pas seulement sur la créativité, mais sur la capacité à connecter créativité, donnée et exécution en temps réel.

1. Les agents IA deviennent le nouveau système d’exploitation du marketing

Le mot qui a dominé VivaTech 2025 n’était pas seulement « génératif ». C’était « agent ». Après deux années marquées par la fascination pour les chatbots, l’industrie passe à l’étape suivante : des systèmes capables de planifier, décider et exécuter plusieurs tâches au nom d’un utilisateur ou d’une entreprise. Pour un directeur marketing, la promesse change de dimension. L’IA ne sert plus seulement à rédiger une accroche ; elle peut préparer un brief, segmenter une audience, proposer des variations créatives, lancer un test A/B, ajuster un budget média et produire un rapport de performance.

Cette bascule répond à une fatigue bien connue. Depuis quinze ans, les équipes ont empilé les outils : CRM, plateformes d’emailing, social listening, analytics, automation, gestion de contenus, achat média programmatique. La promesse était celle d’un marketing plus précis. La réalité a souvent été celle d’un marketing plus complexe. Les agents IA arrivent comme une couche d’orchestration, censée réduire la distance entre l’idée, la donnée et l’action.

Le mouvement dépasse le simple discours de salon. Adobe a annoncé en 2025 des agents IA pour ses outils marketing, destinés à aider les marques à adapter leurs sites et leurs interactions selon la provenance et le comportement des visiteurs. Salesforce pousse de son côté Agentforce, présenté comme une brique de travail numérique pour la relation client et les ventes. Dans les deux cas, l’objectif est comparable : automatiser une partie des microdécisions qui ralentissent les organisations, tout en gardant l’humain dans les arbitrages stratégiques.

La conséquence est majeure : le marketeur devient moins un opérateur de plateforme qu’un architecte de scénarios. Il devra définir les objectifs, les garde-fous, les données utilisables, le ton de marque et les limites de l’automatisation. Un agent mal configuré peut amplifier une mauvaise segmentation, produire des messages hors sujet ou optimiser une campagne contre la stratégie long terme. Dans un univers où les budgets publicitaires se comptent parfois en millions, l’automatisation n’est pas un détail technique. C’est un sujet de gouvernance.

Les agents IA réorganisent le travail marketing autour de scénarios, de données et de décisions automatisées.

2. Du SEO au search conversationnel : quand les clients parlent aux IA

La transformation la plus silencieuse est peut-être la plus stratégique. Pendant vingt-cinq ans, une partie considérable du marketing digital s’est organisée autour d’un principe : être visible sur les moteurs de recherche. Le SEO a façonné l’écriture web, l’architecture des sites et les contenus de marque. Or l’arrivée des interfaces conversationnelles modifie la porte d’entrée. Le client ne tape plus seulement « meilleure assurance voyage » ou « chaussure running légère ». Il demande à une IA : « Que devrais-je acheter si je pars dix jours au Japon avec un budget limité ? »

Ce déplacement oblige les marques à repenser leur visibilité. Il ne s’agit plus seulement d’apparaître dans une liste de liens, mais d’être compris, cité, synthétisé ou recommandé par des modèles. À VivaTech, cette question était explicitement posée dans des sessions consacrées au passage du search au chat. Pour les directions marketing, elle ouvre un chantier encore instable : rendre les contenus lisibles par les humains, mais aussi par les machines.

Concrètement, les pages superficielles conçues uniquement pour capter du trafic risquent de perdre en efficacité si les assistants privilégient les sources fiables, structurées et vérifiables. Prix, disponibilité, caractéristiques produits, politiques de retour, engagements environnementaux : toutes ces informations devront être propres, cohérentes et facilement interprétables. Ce n’est pas la mort du SEO, mais son extension dans un monde où la réponse remplace parfois le clic.

Le commerce sera directement touché. Les assistants d’achat pourront comparer, filtrer, recommander, réserver ou déclencher une transaction. Pour les marques, le risque est connu : perdre la relation directe avec le client au profit d’intermédiaires algorithmiques. Les médias l’ont vécu avec les réseaux sociaux, les commerçants avec Amazon, les hôteliers avec Booking. Le marketing conversationnel pourrait reproduire cette dépendance si les marques ne construisent pas leurs propres bases de connaissance et leurs propres stratégies de données.

Le passage du search au chat oblige les marques à devenir compréhensibles par les moteurs conversationnels.

3. Retail, luxe et contenus : la personnalisation change d’échelle

VivaTech a toujours été un salon où le luxe, le retail et la technologie se croisent avec une intensité particulière. En 2025, cette rencontre a pris une forme nouvelle : l’IA n’y était plus présentée comme un gadget d’expérience client, mais comme un accélérateur industriel de personnalisation.

Les cas d’usage se multiplient. Les assistants beauté promettent de recommander une routine selon une peau, un climat ou un historique d’achat. Les outils d’essayage virtuel cherchent à réduire l’incertitude avant l’achat. Les plateformes de contenu génèrent des variations visuelles adaptées à un pays, une langue, une saison ou un canal. Les solutions de retail media transforment les données transactionnelles en leviers publicitaires. Le point commun est clair : faire passer la personnalisation d’un discours marketing à une mécanique opérationnelle.

Le changement d’échelle est décisif. Jusqu’ici, la personnalisation consistait souvent à insérer un prénom dans un email, recommander des produits similaires ou recibler un panier abandonné. Désormais, elle peut toucher le message, l’image, l’offre, le canal, le timing et même le service après-vente. L’IA permet de créer des centaines de variantes là où une équipe n’en produisait que quelques-unes, tout en analysant avis clients, conversations sociales, données de navigation et historiques d’achat.

Mais cette puissance ne garantit pas une meilleure expérience. Plus les marques disposent d’outils sophistiqués, plus les consommateurs deviennent sensibles à l’intrusion, à la répétition et au manque d’authenticité. Une recommandation pertinente peut être utile ; la même recommandation, mal contextualisée, peut sembler inquiétante. L’IA rend donc le marketing plus puissant, mais aussi plus exposé. La valeur ne sera plus seulement dans l’idée initiale, mais dans la capacité à la décliner sans la dénaturer.

Dans le retail et le luxe, l’IA transforme la personnalisation en processus industriel.

4. Données propriétaires et souveraineté : le marketing rejoint la géopolitique du numérique

Derrière les démonstrations spectaculaires, une question revenait sans cesse : sur quelles données les modèles travaillent-ils ? Depuis la fin programmée des cookies tiers, les directions marketing savent qu’elles doivent renforcer leurs données propriétaires. L’IA rend cette exigence plus pressante. Un modèle, un agent ou un assistant n’a de valeur que s’il s’appuie sur des informations fiables, fraîches, consenties et correctement gouvernées.

C’est ici que le marketing rejoint des sujets longtemps réservés aux DSI : architecture cloud, sécurité, conformité, interopérabilité, qualité des référentiels, gestion des identités. La promesse d’un agent capable de personnaliser une interaction en temps réel suppose que les données client, produit, stock, prix, campagnes et service après-vente puissent dialoguer. Dans beaucoup d’entreprises, elles restent pourtant dispersées entre plusieurs systèmes.

Les grands rapports du secteur convergent sur ce point. Salesforce observe que l’IA, les données et la personnalisation redéfinissent les priorités des marketeurs. Adobe insiste sur les lacunes d’infrastructure qui freinent les expériences client pilotées par l’IA. McKinsey note que l’usage de l’IA générative progresse fortement dans les entreprises, notamment dans le marketing et les ventes, mais que le passage à l’échelle reste difficile. Autrement dit, l’IA est disponible ; la maturité organisationnelle ne l’est pas toujours.

VivaTech n’est pas le CES. À Las Vegas, l’innovation est souvent présentée comme un spectacle de consommation. À Paris, elle porte un sous-texte politique : souveraineté numérique, dépendance au cloud américain, régulation de l’IA, financement des startups européennes, protection des données. Le marketing digital n’échappe pas à cette géopolitique. Les outils utilisés par les marques restent largement dominés par des acteurs américains, de Google à Meta, d’Amazon à Microsoft, d’Adobe à Salesforce. L’IA intensifie cette dépendance, car modèles, puissance de calcul et interfaces se concentrent entre quelques mains.

Pour l’Europe, l’enjeu est délicat : réguler sans s’isoler, protéger sans ralentir, soutenir ses champions sans renoncer aux outils mondiaux. L’AI Act donne à l’Union européenne une avance normative, mais une norme ne suffit pas à créer un écosystème. Les investissements dans les infrastructures de calcul, les modèles ouverts, les clouds de confiance et les startups deviennent essentiels. Pour les marques, la question devient très concrète : où héberger les données client, quels modèles utiliser, comment garantir qu’un agent respecte le consentement et la promesse de marque ?

La souveraineté des données devient une question marketing autant qu’un sujet informatique.

« La technologie ne compense pas une stratégie confuse. Elle l’accélère. »

Conclusion — Le marketing ne disparaît pas, il change de centre de gravité

La leçon de VivaTech 2025 n’est pas que l’IA va faire le marketing à la place des marketeurs. Cette formule est trop simple. Ce que le salon a montré est plus intéressant : le marketing devient un système. Il relie des modèles, des données, des contenus, des canaux, des agents, des règles juridiques, des infrastructures cloud et des choix de marque.

Certaines entreprises utiliseront l’IA pour produire plus vite des contenus médiocres et saturer les canaux. D’autres s’en serviront pour mieux comprendre leurs clients, simplifier les parcours, réduire les frictions et libérer du temps créatif. La différence ne tiendra pas seulement à l’outil choisi, mais à la culture de l’organisation.

Dans les prochaines années, les marques les plus fortes ne seront pas nécessairement celles qui auront adopté toutes les nouveautés vues à VivaTech. Ce seront celles qui auront compris que l’IA, comme le web avant elle, récompense moins l’effet de mode que la cohérence : cohérence des données, du ton, de l’expérience et de la promesse. À l’heure où les clients parleront de plus en plus aux machines avant de parler aux marques, cette cohérence pourrait devenir la forme la plus rare — et la plus précieuse — de différenciation.

Sources et repères

Viva Technology, communiqué « VivaTech 2025: A record-setting edition with 180,000 visitors », 15 juin 2025.

Viva Technology, « VivaTech 2025 Delivers Biggest Edition Yet », 18 juin 2025.

McKinsey, « The State of AI: How organizations are rewiring to capture value », 2025.

Salesforce, « State of Marketing Report », 9e et 10e éditions.

Adobe, rapports « AI and Digital Trends » et annonces 2025 sur les agents IA marketing.

Reuters, couverture 2025 de l’écosystème tech parisien et des enjeux de souveraineté technologique en Europe.