TV Ads en 2026 : entre linéaire, CTV et nouveaux formats

L’attention : premier enjeu de l’avenir de la TV Ads

Diffuser une impression ne suffit plus. Le vrai sujet aujourd’hui, c’est de savoir si cette impression a réellement été vue et mémorisée.

Le chiffre qui frappe : 80 % des téléspectateurs utilisent un smartphone pendant les coupures pub. L’écran reste allumé, mais les yeux ne sont plus dessus. Ce comportement multitâche oblige les créatifs à revoir entièrement leur approche.

Les usages changent vite : plus de 50 % des adultes regardent la TV avec les sous-titres activés, même quand le son est allumé. Ce constat, mis en avant par Equativ lors de l’événement, remet en question la manière dont les messages sont construits. QR codes, sous-titres intégrés, formats Home Screen : la création doit désormais fonctionner sans le son.

Le marché bascule d’une logique de volume vers une logique de qualité d’exposition. Moins d’impressions, mais mieux ciblées, mieux contextualisées, et surtout mieux mémorisées.

Linéaire et CTV : complémentaires, pas concurrents

La TV linéaire n’est pas morte. Elle reste le pilier du reach massif, notamment sur les 45 ans et plus. TF1 Pub le confirme : le linéaire conserve une puissance de couverture que la CTV ne peut pas encore remplacer seule, mais les deux ensemble dessinent l’avenir de la TV Ads.

Mais la CTV comble ce que le linéaire ne peut plus faire : toucher les jeunes audiences, qui ont massivement basculé vers le streaming. C’est là que la complémentarité prend tout son sens. Ciblage large avec le linéaire, ciblage précis avec la CTV. Les deux ensembles permettent de reconstruire une couverture large à venir.

Spotify est l’exemple le plus frappant de cette évolution. La plateforme, historiquement audio, s’impose aujourd’hui comme un acteur audiovisuel à part entière :

• 1,9 fois plus d’intention d’achat généré avec le combo audio + vidéo via Spotify en France.
• +20 % de mémorisation publicitaire et +12 % de trafic sur site pour Samsung avec les formats vidéo Spotify.
• 56 % de reach incrémental produit pour Coca-Cola vs la TV linéaire, avec une stratégie vidéo sur la plateforme.

Ces résultats montrent que le branding ne sert pas uniquement la mémorisation. Il devient un vrai moteur de performance et de vente.

Simplifier l’achat : l’IA au cœur du changement

La CTV souffre encore d’un problème majeur : l’achat est trop complexe. Trop d’intermédiaires, trop de silos, trop de formats non standardisés. Le message des intervenants de la table ronde sur le programmatique était clair : il faut rendre l’achat aussi fluide que sur les plateformes digitales.

Plusieurs pistes concrètes ont été évoquées. D’abord, automatiser l’accès aux inventaires premium (les formats Home Screen, les espaces 3D) pour permettre un « match » immédiat entre une marque et un format, sans friction. L’image du « Tinder du programmatique » a été évoquée pour expliciter la vision derrièrele « match » immédiat.

Ensuite, l’IA agentique change la donne. L’exemple le plus marquant de l’événement : une campagne configurée en temps réel via Claude connecté à PubMatic. Une simple requête textuelle suffit pour paramétrer la campagne, identifier les anomalies et les corriger à la volée. Ce qui prenait plusieurs jours d’intégration se fait désormais en quelques minutes.

L’IA améliore aussi le planning : anticiper l’efficacité d’une campagne avant même de l’avoir lancée, c’est possible. Le planning représente 50 % de la réussite d’une campagne en CTV. L’IA le rend plus précis et plus performant.

La mesure : le chantier qui bloque tout

C’est le point de friction numéro un du marché français. Sans standard commun de mesure, les annonceurs ne peuvent pas comparer les inventaires, les régies ne peuvent pas prouver leur valeur, et le marché n’avance pas.

La table ronde sur la mesure cross-vidéo a mis en lumière les enjeux de 2026, les intervenants ont tous convergé sur le même diagnostic : il faut harmoniser les mesures d’audiences entre les différents acteurs (broadcasters, Netflix, Prime Video, YouTube…) pour plus de transparence.

Médiamétrie travaille sur ce chantier avec un horizon 2027. Mais la résistance de certaines plateformes comme Meta ou TikTok ralentit le mouvement. Ces dernières développent leurs propres solutions de mesure, ce qui fragmente encore davantage la lecture des performances.

Au-delà des KPIs de visibilité, l’enjeu final est de mesurer le comportement réel post-exposition : visite de site, retargeting IP, acte d’achat. La boucle entre impression et conversion reste encore trop difficile à fermer proprement sur le marché français.

L’avenir de la TV Ads passe par la transformation digitale du secteur

Ce que j’ai retenu de cette journée, c’est que le secteur de la TV advertising vit une transformation profonde mais encore inachevée. Les outils existent, l’IA, les données… Ce qui manque encore, c’est l’alignement : des standards partagés, des formats harmonisés, des mesures communes.

La CTV est clairement en phase d’accélération. Elle apporte ce que la TV linéaire ne peut plus offrir seule : ciblage précis, données comportementales, achat programmatique, formats innovants. Mais cette promesse ne se réalisera pleinement que si le marché accepte de se mettre d’accord sur les règles du jeu.

Cet événement est l’illustration parfaite de ce que signifie transformer un secteur traditionnel : ce n’est pas seulement adopter de nouvelles technologies, c’est faire évoluer les pratiques, les standards et les modèles économiques en même temps. La technologie avance vite, le reste doit suivre.