La face cachée de la digitalisation du voyage
La transformation digitale est souvent présentée comme le levier ultime de croissance pour le secteur touristique : fluidité des réservations, facilité du parcours client… Certes, ces avancées sont indispensables. Ma camarade l’évoquait d’ailleurs très bien dans son article Transformation digitale du tourisme : le paradoxe des voyageurs immobiles. Il me semble pourtant important de pousser la réfléxion.
En effet, chaque évolution technologique s’accompagne de ses conséquences. La lecture de cet article m’a questionné. Et si la digitalisation se retournait contre le tourisme ? Son excès de viralité et sa dérégulation posent problème.
L’émergence des « travels planners » : une ubérisation sauvage du conseil ?
Le premier effet direct de l’influence digitale est la démocratisation de l’expertise. Avant, pour organiser un voyage, on poussait la porte d’une agence. Aujourd’hui, on scroll sur Instagram ou TikTok. Selon une étude d’American Express, 75% des voyageurs se sont inspirés des réseaux sociaux pour voyager.
La frontière floue entre influence et illégalité
De nombreux créateurs de contenu, grâce à leur communauté, franchissent le pas : ils ne se contentent plus d’inspirer, ils vendent de l’organisation. On les appelle les « travels planners ». Si le métier existe légalement, sa pratique sur les réseaux sociaux frôle souvent avec l’illégalité.
Comme le rapportait récemment le journal Le Monde dans son enquête sur le tourisme sous l’influence de TikTok et d’Instagram, certains influenceurs s’appuient sur leur notoriété pour vendre des itinéraires, des réservations, voire accompagner des groupes, sans posséder l’immatriculation obligatoire délivrée par Atout France.
Le cas cité par le quotidien parle de lui-même puisque des créateurs de contenu suivis par plus de 100 000 personnes proposent des périples entre filles ou des circuits clés en main. Or, la loi est claire : organiser un voyage sans être agréé est illégal.
Les risques pour le consommateur et la profession
Cette ubérisation non régulée pose deux problèmes majeurs que la transformation digitale doit adresser :
La transformation digitale ne doit pas être synonyme de dérégulation sauvage. L’enjeu pour demain sera de digitaliser la confiance et la légalité, peut-être via des certifications visibles directement sur les profils des réseaux sociaux.
L’effet boule de neige : quand l’algorithme dicte la destination
Si les intermédiaires changent, la manière de choisir sa destination subit, elle aussi, une mutation profonde sous l’impulsion des algorithmes. C’est le phénomène du mimétisme touristique.
Le syndrome de la « photo trophée »
Avant, on voyageait pour voir le monde. Aujourd’hui, une part croissante des touristes voyage pour que le monde les voie. La transformation digitale a modifié la finalité du voyage : la validation sociale est devenue aussi importante que l’expérience elle-même.
Lorsqu’une destination perce sur TikTok ou Instagram, l’effet est immédiat et souvent dévastateur. Une personne se prend en photo dans un lieu typique, la publication devient virale, et soudain, des milliers de personnes veulent exactement la même photo, au même endroit, avec la même pose.
On ne cherche plus l’inédit, on cherche le reconnaissable. C’est ce qui explique les files d’attente au sommet de certains monts ou dans des rues colorées comme la rue Crémieux à Paris. L’algorithme favorisant les contenus qui engagent, il pousse automatiquement les utilisateurs vers les mêmes lieux.
Le « set-jetting » : l’impact des séries TV
Ce phénomène est amplifié par ce qu’on appelle le « set-jetting » (tourisme de lieux de tournage). Une série Netflix cartonne ? La destination devient virale le mois suivant. La ville d’Étretat en France (série Lupin) ou la Sicile (The White Lotus) ont vu leur fréquentation exploser non pas grâce à une campagne d’office de tourisme mais par la puissance virale du digital.
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des voyageurs des générations Z et Y, baseront leurs choix de vacances sur des lieux aperçus dans les films et les séries (prévisions 2026 - Expedia)
Le défi ici est de savoir : comment utiliser le digital pour désuniformiser les imaginaires au lieu de les standardiser ?
Le démarketing : quand le digital sert à dire « ne venez pas »
Face à ces flux incontrôlés générés par le numérique, la réponse des territoires est, ironiquement, d’utiliser le marketing digital pour faire fuir les touristes. C’est le concept de démarketing.
L’objectif n’est pas de tuer le tourisme mais de le réguler pour le rendre durable. Pour cela, la data et les outils numériques sont indispensables.
Les stratégies digitales de dissuasion
Plusieurs offices de tourisme et gestionnaires de lieux ont adopté ces stratégies :
Pour une transformation digitale croissante
Pour répondre à l’article de ma camarade, je dirais que la transformation digitale du tourisme est arrivée à un point de bascule. La première phase était celle de l’accessibilité (réserver facilement). La deuxième phase, que nous vivons, est celle de la viralité (l’influence de masse).
La troisième phase, celle que nous devons construire en tant que futurs professionnels, doit être celle de la responsabilité. En effet, le digital ne doit plus seulement servir à faire venir plus de monde, mais à faire venir le monde mieux. Cela passe par la régulation des nouveaux intermédiaires (les travels planners) et par l’utilisation intelligente de la donnée pour lutter contre le surtourisme.