La Redoute fête ses 180 ans et la réussite de la première partie de sa transformation digitale.
Lors de L’agora des Directeurs Relation et Expérience Client du 13 septembre, les témoignages de Jean-Marc Penelaud, Directeur de la Relation Client et Marion Felez, Responsable du programme Marketing chez La Redoute, ont permis d’échanger sur la réussite de la transformation digitale de cette belle entreprise.
Quand les « gros » catalogues bisannuels ont disparu, on ne donnait pas cher de la peau de cette marque et pourtant, 3 ans plus tard, le virage du digital a été pris et a même attiré un nouveau partenaire : les Galeries Lafayette.
La transformation digitale de la Redoute s’est appuyée sur plusieurs piliers :
- la transformation de l’offre
- la transformation marketing
- la transformation des usages digitaux
- la transformation de la Relation Client
- la transformation logistique – IT – Data
- la transformation culturelle
Je vous propose ici quelques clés de réussite.
Marion Felez a expliqué comment La Redoute est passée de 2 à 10 collections par an avec des nouveautés toutes les 2 semaines.
Le passage du catalogue bisannuel à un small book aussi envoyé 2X /an s’est fait de manière progressive pour ne pas brusquer nos clients qui sont très attachés à ce catalogue. Ça s’est fait sur 6 à 7 saisons tout en testant sur différents types de clients, dans différents endroits pour voir comment ça pouvait être perçu afin de pouvoir ajuster le curseur : parfois on a fait machine arrière, parfois on a réussi avancer plus vite que prévu mais depuis 2015 plus de « gros » catalogue édité par La Redoute.
L’offre s’est aussi bien sûr aussi élargie grâce au développement de la marketplace : modèle très sélectif 400/500 vendeurs triés sur le volet avec aussi ce qu’ils appellent des PAD (Prêt A Décoller), start-ups proposant des produits novateurs. La difficulté : ne pas avoir la main sur les conditions de service des revendeurs. Il est donc nécessaire de contractualiser et de privilégier les revendeurs ayant une promesse de service similaire à celle de La Redoute. La marketplace est un vrai vivier de recrutement client et c’est un réel avantage pour le SEO.
Un travail sur la plateforme e-commerce est mené pour obtenir de meilleurs résultats au niveau du trafic naturel.
On continue et on transforme nos 2 sites (mobile et desktop) en un seul site responsive en anticipation du fait que Google va privilégier les sites adaptés au mobile versus les sites habituels ordinateurs. Trend de trafic positif : bon report de ce qu’on perd sur les sites desktop vers les mobiles, les tablettes et les applications ; recrutement positif grâce à market place mais pas que ; et un fichier client redevenu stable en termes de clients actifs.
En parallèle, ils ont une réflexion sur les magasins physiques. Ils ne sont pas retailer mais historiquement ils ont eu quelques points de vente (jusqu’à une douzaine de magasins) qui avaient été arrêtés.
La nécessité de démontrer leur offre les a poussés à ouvrir des concept stores : AMPM et La Redoute Interieurs. Ils y présentent des collections capsule / mode et digitalisation : pour l’instant basique, par exemple mise à disposition de tablettes pour les vendeurs et les clients mais ils ont pour projet d’aller plus loin et notamment avec leur nouveau partenaire financier Galeries Lafayette qui a plusieurs dizaines d’années d’avance en tant que retailer et qui va leur permettre d’avancer plus vite sur ces sujets et de créer des synergies.
Une nouvelle version de leur application est sortie en juillet.
Celles qui téléchargent l’application et qui l’utilisent sont les clientes les plus fidèles. On l’utilise donc comme un laboratoire. Ça permet d’expérimenter des choses qu’on n’oserait probablement pas faire sur site mobile ou classique.
Marion Felez précise
Aujourd’hui la question c’est plutôt de comprendre les comportements globaux, cross-canaux, multi-device et donc l’enjeu est plus autour de la data pour réconcilier ces parcours : la cliente qui commence à shopper sur son mobile dans le métro ou le train, finalise son achat sur son ordi entre midi et 2 au bureau ou chez elle dans son canapé sur sa tablette le soir.
Tout l’enjeu est donc de collecter les bonnes informations : ni trop, ni trop peu et surtout de les réconcilier : moments et device. Et pour cela, ils ont mis en place un poste de CDO : Chief Data Officer avec environ 3 personnes il y a un an et entre 10 et 15 personnes aujourd’hui…
L’aventure est donc loin d’être finie pour La Redoute, et on leur souhaite encore beaucoup de succès dans leurs projets : une belle marque avec de belles valeurs et des équipes hyper-mobilisées pour la réussite de leur entreprise !