“Segmenter ou mourir », voilà une phrase assez explicite énoncée par Avinash Kaushik (spécialisé dans la Data Analytics) concernant le Web Analytics, qui s’annonce être le prochain mantra applicable au marché publicitaire de la télévision en France.
Télévision segmentée, l’innovation technologique de demain
C’est un sujet d’actualité qui soulève beaucoup de questions. Mais avant de rentrer dans le vif du sujet, voici un bref rappel de ce qu’est la télévision segmentée.
C’est une pratique déjà instaurée dans plusieurs pays dans le monde – dont les Etats-Unis ou encore l’Australie – qui permet aux annonceurs de diffuser des spots publicitaires sur des téléviseurs ciblés, par le biais de la segmentation. En fonction du profil de chaque foyer, de la position géographique mais aussi sur les préférences de consommation du téléspectateur.
« La publicité adressée peut offrir de nouvelles perspectives à nos campagnes TV pour piloter plus finement nos ciblages et nos budgets associés, comme nous le faisons notamment sur les leviers digitaux. » Romain Pouyau, Responsable Innovation et Médias de Thélem assurances
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Un marché représentant 200 millions d’euros
Il faut croire que la publicité segmentée en France pourrait devenir un véritable levier de croissance financier si cette pratique venait à être autorisée.
C’est en tout cas ce que révèle l’étude effectuée par le cabinet Demain à la demande du SNPTV, dans le cas où la publicité segmentée sur les téléviseurs serait autorisée.
En effet, cette ouverture de marché permettrait de développer de nouveaux relais de croissance et pour les éditeurs, de maximiser le coût GRP grâce à une cible plus qualitative. Cette pratique apporterait pour les marques une meilleure visibilité et une meilleure gestion de leur brand safety.
Une avancé qui permettrait aussi de pouvoir exploiter les données des opérateurs télécoms car sur les 58% de téléviseurs français reliés à Internet, 80% d’entre eux utilisent une box (étude réalisée par Médiamétrie pour le CSA au premier semestre 2017).
« La publicité segmentée réunira le meilleur des deux mondes, de la télévision et du numérique » Laurent Bliaut.
Et bien que les Télécoms jouent un rôle important dans la récupération de Data, les téléviseurs connectés seraient aussi une alternative où chaque client accorderait les droits d’utilisation de ses données lors de l’installation de leur TV.
La géolocalisation, un élément primordial
La géolocalisation est un point important, fortement réclamé par les chaînes de télévision, car elle permet une segmentation qualitative pour les annonceurs. Nissan en est un parfait exemple. Lors de tests de publicité ciblés sur la chaîne BFM Paris le concessionnaire a cherché à privilégier les endroits proches de ses points de vente.
Deuxième point, la géolocalisation permettra aussi à de nouveaux arrivants de communiquer via la TV et aux entreprises au budget moins conséquent de diffuser de manière plus stratégique à une clientèle potentiellement consommatrice de leurs produits ou services.
« La télévision segmentée et la publicité en télévision classique pourront être utilisées soit par les mêmes clients pour satisfaire différentes problématiques, soit par de nouveaux clients jusqu’ici absents de la télévision, ce qui rend ces deux circuits complémentaires » Laurent Bliaut
De la conception à la mise en pratique
Bien que la loi n’autorise pas encore la pratique de publicité segmentée, depuis octobre 2016 France télévisions expérimente et peaufine la diffusion de spots publicitaires localisés. L’essai a été réalisé dans la commune du Mans sur les deux chaînes nationales France 2 et France 4. Une prouesse effectuée avec l’aide de l’assureur Thélem assurances et l’agence Havas Media sur tous les téléviseurs détenteurs de la TNT.
Tandis que les foyers sur l’ensemble du territoire disposaient de la même diffusion publicitaire, un contenu différent était diffusé simultanément sur les postes des habitants du Mans.
Une contre-attaque envers les GAFA
Il semble que derrière tout cet engouement pour l’émergence de ce nouveau marché, se cache le souhait pour les annonceurs de rivaliser avec les GAFA qui récupèrent chaque jours des millions de Data, qu’ils exploitent afin de proposer à une large clientèle (start-up, PME ou encore de grosses entreprises comme celles du CAC 40) une publicité extrêmement segmentée et personnalisée sur le web.
« Notre univers de concurrence en télévision ce sont Google, Facebook et consorts qui sont très présents auprès des petits annonceurs avec des offres très ciblées et peu coûteuses » Frédéric Degouy.
« Lorsque la télévision aura des capacités de ciblages aussi fines qu’en ligne, les éditeurs pourront rivaliser avec la qualité d’exposition des GAFA » Directeur marketing de Next Régie.
Où en est la législation ?
Un marché très prometteur pour la France mais qui actuellement reste gelé du au fait de la législation actuelle.
En effet, les éditeurs ont pour consigne de ne diffuser qu’un seul et même signal sur l’ensemble du pays, comme l’indique l’article 13 du décret 92-280 publié le 27 mars 1992 qui dispose que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service ».
Mais rien n’est perdu pour autant, en effet la DGMIC a demandé le 13 octobre 2017 un passage en consultation publique de ces lois afin d’assouplir les règles de diffusion pour la publicité segmentée.
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