Succès populaire, malaise éthique :
Les paradoxes de la dernière campagne Intermarché
Le duo formé par l’agence Romance et Intermarché a encore frapper un grand coup, sans doute plus fort que les années précédentes. Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer, mais une chose est sûre : cette campagne s’impose comme l’une des plus marquantes de la fin de l’année 2025.
J’ai récemment lu un article d’Olivia Alves consacré à cette publicité, dans lequel elle propose une lecture à contre-courant du discours dominant. Elle y dénonce l’hypocrisie de l’enseigne de la grande distribution, à travers ce qu’elle qualifie de « cas d’école de crise de communication ».
Pourtant, du point de vue de l’opinion publique, la campagne a indéniablement rencontré un immense succès. C’est précisément ce décalage entre réception populaire et regard critique qui rend l’analyse de cette campagne particulièrement intéressante.
Le choix du « sans IA » : un parti pris fort et différenciant
L’une des raisons majeures du succès de cette campagne tient à son mode de production : un film d’animation mobilisant des centaines de personnes, réalisé sans recours à l’IA par Illogic, studio d’animation montpelliérain. Plus qu’un choix technique, il s’agit d’un parti pris symbolique qui remet au centre l’humain, le temps long et le savoir-faire artisanal.
Le public ne s’y est pas trompé. Avec plus de 4 millions de vues sur YouTube, la campagne a suscité une vague d’émotions, comme en témoignent les commentaires : « Que d’émotions en regardant ce magnifique film. À 62 ans, je suis redevenue un enfant », ou encore « Enfin l’esprit de Noël dans une pub, c’est tellement rare ». Un engouement salué par Thierry Cotillard, président du groupement Mousquetaires/Intermarché, qui se réjouissait sur LinkedIn : « Notre loup mal aimé, désormais aimé par le monde entier ! »
Face à la demande du public souhaitant acheter la peluche du loup, le groupe a annoncé le 15 décembre que la mascotte serait, faute de délais suffisants pour les fêtes, commercialisée en 2026.
Le rêve et l’imaginaire comme stratégie de communication
Cette campagne fonctionne, à bien des égards, comme la « couleur Pantone de l’année » : le blanc. Une teinte qui semble neutre mais qui est, en réalité, particulièrement signifiante. Ce parallèle rejoint l’analyse développée dans l’article de l’agence WAT, qui souligne l’ambivalence du blanc dans la communication contemporaine.
En mobilisant le rêve et l’imaginaire, Intermarché propose une parenthèse. Pendant deux minutes trente, le spectateur est invité à suspendre le réel, à s’extraire d’un monde de plus en plus anxiogène. Une échappée en phase avec un besoin collectif de respiration, à l’image du blanc.
Mais ce choix est aussi source de débat. Comme le rappelle l’article, le blanc peut aussi être perçu comme un « (lâche ?) privilège» : celui de ne pas réellement se positionner. Dans un contexte où les marques sont fortement incitées à prendre position sur des enjeux sociétaux, écologiques ou technologiques, est-ce une véritable proposition de sens, ou simplement une stratégie offrant au public une pause sans jamais interroger le réel ? En ce sens, la campagne d’Intermarché séduit par sa douceur et sa maîtrise narrative, mais jusqu’où l’évasion peut-elle remplacer l’engagement, sans basculer dans une forme de déni collectif ?
La plainte de Bloom : une narration contestée
Cette question a notamment été soulevée par Bloom (association contre la destruction de l’océan, du climat et des pêcheurs artisans), qui a déposé le 23 décembre une plainte pour publicité mensongère auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP). L’association dénonce une campagne « déloyale, malhonnête et de nature à induire les consommateurs en erreur ».
Selon Bloom, la publicité entretient une confusion courante mais erronée entre végétarisme et consommation de poisson, en laissant entendre qu’un régime végétarien pourrait inclure des produits de la mer. En normalisant cette fausse idée, la campagne servirait les intérêts d’Intermarché, qui promeut ses produits issus de la pêche, alors même que l’enseigne possède sa propre flotte, la Scapêche, pratiquant notamment le chalutage industriel, une méthode particulièrement destructrice pour les écosystèmes marins..
Une promesse finale accusée de greenwashing
Le message final de la publicité « on a tous une bonne raison de commencer à mieux manger », interroge par son décalage avec certaines pratiques observées en magasin. La critique souligne que cette promesse relève davantage du greenwashing que d’un engagement réel, notamment dans un contexte où les rayons restent largement composés de produits ultra-transformés.
Conclusion : émotion VS responsabilité
Dès lors, le succès populaire suffit-il à éteindre le débat ? À l’heure où l’IA, les enjeux écologiques et les exigences de transparence redéfinissent les règles de la communication, cette campagne ouvre une réflexion plus large : celle d’une communication capable de concilier émotion, engagement, et avant tout, cohérence.
Jusqu’où une marque peut-elle faire rêver sans avoir à rendre de comptes sur ce qu’elle choisit, ou non, de montrer ?