Stratégie d’influence beauté : Interview Mme Lagour
Le marché de la stratégie d’influence dans le secteur de la beauté ne cesse de se complexifier. Aujourd’hui, une campagne réussie ne se résume plus à un simple placement de produit. Pour les marques de grande consommation, l’heure est à la performance. Les annonceurs misent désormais sur la précision analytique et la quête d’authenticité.
Pour décrypter ces enjeux, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Mme Lagour, Account Manager Influence, au sein d’une agence qui orchestre notamment les activations digitales de la marque Garnier (Groupe L’Oréal). Dans cette interview exclusive, elle nous livre les coulisses de la gestion de projet de ces grands comptes, entre segmentation produit, pilotage par les KPIs et intégration prudente de l’intelligence artificielle.
Adapter la stratégie d’influence marketing aux segments produits : l'équation Gen Z vs Familles
Comment renouveler le discours d’une marque historique comme Garnier pour capter l’attention des jeunes générations sur les réseaux sociaux ?
Lagour :
C’est un défi passionnant. La réponse tient en un mot : la segmentation produit. On ne s’adresse pas à la Génération Z avec une stratégie globale « Garnier ». À l’inverse, nous adaptons nos activations d’influence selon les gammes et leurs cibles naturelles.
Le pôle Skincare (soins de la peau) de Garnier, par exemple, cartonne littéralement auprès de la Gen Z. C’est une cible ultra-présente sur TikTok et Instagram. Ces jeunes consommateurs sont très éduqués sur les actifs cosmétiques comme la vitamine C ou l’acide hyaluronique. Ils sont aussi très friands de crash-tests en vidéo. Pour ce segment, le levier de l’influence est évident, direct et ultra-dynamique.
Prenons un autre exemple avec la gamme capillaire Ultra Doux. Son ADN est profondément ancré dans les valeurs de famille, de douceur et de transmission. La cible y est beaucoup plus parentale. En agence, nous allons donc privilégier des profils de créateurs de contenu « famille » ou « parent ». Ces collaborations se font souvent sur des formats différents.
Mais Garnier possède une arme secrète pour reconnecter avec les jeunes sur le segment du cheveu : la gamme Fructis. Son positionnement est beaucoup plus urbain, pop et branché. De ce fait, Fructis parle directement aux étudiants et aux jeunes actifs.
En résumé, tout dépend des objectifs business de chaque produit. En influence marketing, nous mettons en avant les produits sur les réseaux sociaux uniquement si leur cible prioritaire y est active. C’est du sur-mesure.
La culture de la performance : piloter l’influence par l'engagement et le CPE
Quels sont les indicateurs clés de performance (KPIs) qui guident vos décisions pour le groupe L’Oréal ? La course aux likes est-elle finie ?
Lagour : Au sein de l’agence, la course aux likes ou à la visibilité seule est bel et bien révolue. C’est particulièrement vrai pour les marques du groupe L’Oréal comme Garnier. Aujourd’hui, notre objectif prioritaire est l’engagement en prime. Nous cherchons à mesurer la véritable connexion entre le créateur de contenu, le produit et la communauté.
Un bon taux d’engagement se traduit par une audience active. Ce sont des internautes qui posent des questions en commentaire sur la texture d’un soin Skincare. Ce sont aussi des personnes qui enregistrent un tuto Fructis pour le reproduire, ou qui partagent une astuce.
Pour piloter cette performance de manière rationnelle, notre KPI roi est le CPE (Coût Par Engagement). Il nous permet de rationaliser chaque euro investi. Grâce à lui, on évalue scientifiquement l’efficacité d’un profil d’influenceur.
Un macro-influenceur avec des millions d’abonnés peut générer un reach immense. Cependant, si sa communauté reste passive, son CPE va s’envoler. À l’inverse, un profil micro ou mid-influenceur est hyper spécialisé et très proche de son audience. Il affichera souvent un CPE extrêmement compétitif. C’est un savant équilibre. La maîtrise des coûts et la qualité de l’interaction nous permettent de maximiser le ROI (Retour sur Investissement) des campagnes de Garnier.
L'IA générative dans l'influence : entre innovation et exigences d'authenticité
Les vidéos courtes et l’usage de l’IA générative progressent rapidement. Comment l’agence et la marque abordent-ils ces innovations ?
Lagour : Nous les abordons avec beaucoup d’enthousiasme. Mais nous restons surtout d’une immense prudence. L’IA générative est un outil formidable en coulisses. Elle aide pour l’idéation, le brainstorming ou l’optimisation des flux de travail opérationnels. En revanche, la vigilance doit être maximale pour le contenu final diffusé auprès des communautés.
Les consommateurs ont un radar très aiguisé pour l’authenticité. C’est particulièrement vrai pour la Gen Z. L’IA n’est pas toujours appréciée des audiences. Les internautes y voient parfois une rupture de confiance. C’est flagrant dans l’univers de la beauté où l’on cherche à voir de vrais résultats sur de vraies peaux.
On se souvient tous du véritable bad buzz qu’avait généré la tendance (trend) 100 % IA autour de la marque Rhode. Cela a montré les limites du tout-virtuel. Les communautés rejettent immédiatement les contenus perçus comme trop artificiels ou non naturels.
Chez WOO, notre philosophie pour Garnier est d’intégrer l’IA de manière « naturellement faible ». Elle doit venir enrichir discrètement un contenu. Elle peut optimiser une transition ou sublimer un arrière-plan. Cependant, elle ne doit jamais remplacer l’humain. Les contenus doivent rester parfaitement intégrés, fluides et incarner une réalité tangible. L’influence marketing repose sur la confiance. Si le contenu perd son humanité, la campagne perd toute son efficacité.
Conclusion : L’esprit d’analyse, la clé pour s’imposer en agence d’influence
Quel conseil donneriez-vous à un étudiant en marketing digital qui souhaite rejoindre une agence comme aujourd’hui ?
Lagour : Mon conseil principal est de développer une grande force d’analyse. Aujourd’hui, l’exécution opérationnelle d’une campagne — envoyer des briefs, suivre des plannings, orchestrer des envois de portages produits — est à la portée de tout le monde avec un peu d’organisation. C’est la base quotidienne du métier, mais ce n’est pas là qu’on apporte de la vraie valeur ajoutée.
Là où un profil se démarque véritablement, c’est dans sa capacité à piloter les bilans et à nourrir la stratégie. Il faut un grand esprit d’analyse pour regarder les chiffres bruts d’une campagne Garnier, comprendre pourquoi tel CPE a varié sur une gamme Skincare par rapport à Fructis, et traduire ces données en recommandations stratégiques concrètes pour l’annonceur.
Les marques n’attendent pas de nous que nous soyons de simples exécutants, mais des partenaires capables de faire parler la donnée pour orienter leurs futurs investissements. C’est cette compétence analytique qui fera de vous un élément indispensable en agence digitale.
Je vous recommande cette lecture !