Stratégie de brand experience omnicanale : l’approche d’Anna Berthelé pour émerger sur un marché saturé

Dans un monde où tous les produits ou presque ont déjà été inventés, la différence ne passe plus par la fonctionnalité. Elle passe par le sens. L’identité. L’expérience. C’est le constat d’Anna Berthelé, stratège de marque, qui accompagne aujourd’hui des entreprises à (re)trouver ce qui fait d’elles des marques vraiment différentes, dans la forme comme dans le fond. Son approche ? Une stratégie de brand experience omnicanale, où tout est lié : positionnement, activations, message, cohérence.

Et si on regardait cette stratégie non comme une série de choix marketing, mais comme une posture de marque ?

Le positionnement ne vit pas dans une présentation PowerPoint

« Avant, on se différenciait par le produit. Aujourd’hui, tout a déjà été fait. »

Le point de départ est clair : dans un marché saturé, il ne suffit plus d’avoir une bonne offre. Ce qui compte, c’est ce qu’on raconte, à qui, et comment. Un bon positionnement, pour Anna Berthelé, n’est pas un slogan ou une vision interne. C’est une promesse perceptible, vécue et ressentie à chaque point de contact.

Ce qui fait une bonne stratégie de brand experience omnicanale, ce n’est pas l’omniprésence. C’est la cohérence. Même message, même ton, même vision partagée, que l’on soit sur Instagram, en boutique, sur un salon ou sur un podcast.

Et surtout, ce positionnement fort peut créer de la désirabilité, même dans un secteur a priori peu attractif. C’est la preuve que la stratégie, bien pensée et bien exécutée, peut transformer la perception de n’importe quelle marque.

L’importance du funnel marketing

Sans réinventer les grands modèles marketing, Anna insiste sur l’importance d’articuler sa stratégie autour d’un funnel clair et cohérent. Pour qu’une stratégie de brand experience omnicanale soit efficace, chaque étape du parcours client doit servir un objectif précis :

Faire connaître : visibilité, création de contenu, activations ciblées.
Faire adhérer : générer de l’intérêt, construire une affinité, offrir des preuves.
Faire acheter : rassurer, convaincre, simplifier le passage à l’action.

Ce que souligne Anna, c’est qu’il faut penser ce funnel dans sa globalité. Trop de marques se concentrent uniquement sur la phase de conversion ou sur la création de notoriété, sans assurer la fluidité entre les étapes. Une stratégie de brand experience omnicanale ne peut fonctionner que si l’on pense parcours complet.

De la transaction à la relation : le visage H2H du skincare

Ce que défend Anna, c’est une vision H2H : Human to Human. Les consommateurs n’achètent plus un produit, mais une expérience, une posture, une affinité. Cela passe par des attentions régulières, une compréhension fine des besoins, et une vraie empathie.

Dans le domaine du skincare, encore plus que dans les autres, cela signifie : écouter ses clients, adapter son discours, être transparent, s’engager sur le long terme. Ce n’est pas uniquement une stratégie de conversion, c’est un pacte de confiance. Une marque qui revendique des valeurs (naturelles, safe, inclusives…) doit les vivre à travers tous ses contenus, canaux et interactions.

Plus qu’un positionnement, c’est un alignement. Et à l’heure où la confiance est le nouvel or du marketing, c’est probablement le levier le plus puissant.

💡 Ce qu’il faut retenir

Une stratégie de brand experience omnicanale est clé pour émerger sur un marché saturé.
Se différencier ne se fait plus par le produit mais par le message.
La cohérence entre les points de contact est primordiale.
Il faut choisir une cible, et lui parler à elle, pas au monde entier.
Le contenu et le format ne servent à rien sans idée forte.
Le H2H est plus essentiel que jamais.

« Une stratégie n’a de valeur que si elle est ressentie par le consommateur. »

À propos de Anna Berthelé

Anna Berthélé est la fondatrice de Cilantro, une agence spécialisée dans la stratégie et l’expérience de marque. Après des expériences chez l’annonceur (TF1, Happn, Staycation) et en agence (Buzzman), elle aide aujourd’hui les marques à structurer leur discours pour émerger durablement. Elle intervient dans des secteurs aussi variés que l’hospitality, le corporate ou la performance commerciale avec une conviction forte : la clarté est aujourd’hui une condition de performance.

Cet article a été réalisé à l’aide de l’intelligence artificielle.
Consultez ma note méthodologique pour comprendre comment j’ai utilisé cet outil.

Par Maloé SAULQUIN, le 20/06/2025.