Et si le StorySelling était simplement du StoryTelling abouti ?
On entend parler de storytelling depuis des années. C’est désormais indispensable pour chaque marque qui aspire à établir une connexion et à éveiller des émotions chez son audience. Mais à force d’en abuser, on a fini par en faire un décor. Pire encore, on s’arrête au fait de raconter simplement des histoires. Résultat : beaucoup d’histoires sont racontées mais peu entraînent un vrai passage à l’action.
C’est justement le point soulevé dans l’article Storytelling vs Storyselling. Clémence Hubert rappelle qu’une histoire, aussi créative ou inspirante soit-elle, ne suffit pas, ou du moins ça ne suffit plus, à vendre. Et si au fond, le véritable enjeu n’était pas le récit lui-même, mais la façon dont on le maintient en suspens sans le suivre ? Peut-être que le storyselling n’est pas un nouveau concept tendance mais une façon d’amener l’histoire là où elle aurait toujours dû aller, à savoir vers l’action.
Le storytelling a donc peut-être besoin d’un nouveau souffle ou plutôt d’une continuité. Car le problème n’est pas de raconter, mais de savoir jusqu’où va le récit. Devrait-on alors considérer le storytelling et le storyselling comme deux concepts opposés, ou plutôt envisager le second comme une progression du premier ?
C’est ce que je vais analyser dans cet article.
Dans un premier temps, en arborant les forces et les limites du storytelling.
Puis en me concentrant sur le storyselling comme une approche plus ancrée dans la réalité, mettant ainsi l’accent sur le client comme personnage central de l’histoire et lui donnant une orientation : celle de l’action.
Pour conclure, je tenterai de démontrer que ces deux concepts ne sont pas en contradiction mais qu’ils se complètent. L’important n’est pas de choisir entre raconter ou vendre, mais d’apprendre à faire vivre une histoire jusqu’à son aboutissement (qui est la décision).
Le storytelling : une base indispensable mais incomplète
Le storytlling permet de faire plus que de présenter une offre. Il crée un univers et une identité de marque en jouant sur les émotions. C’est ce qui le rend si puissant. Lorsqu’une entreprise raconte une histoire (la sienne pour la plupart du temps), elle se construit une âme, elle s’humanise. C’est ce qui explique pourquoi certaines marques nous touchent, même si elles proposent le même produit que les autres.
La structure d’un storytelling puissant :
- Une émotion forte dès le début
- Un héros dans lequel on se reconnaît
- Un problème clair
- Des obstacles réels
- Une transformation visible
- Des détails concrets
- Un message unique
- Un lien direct avec l’audience
- Une conclusion ouverte
Cependant, le storytelling n’est pas une formule magique. À force d’être utilisé à tout-va, il s’est un peu vidé de sa substance. Beaucoup de marques se sont mises à raconter des histoires qui sonnent bien, mais qui ne servent pas vraiment de stratégie. Le storytelling est alors devenu un “outil d’image” plutôt qu’un levier d’action. On parle avec émotion mais on n’engage pas. Et c’est là tout le problème du concept lorsqu’il est pris isolément : il provoque des émotions, sans nécessairement les diriger vers un but spécifique.
Autre piège courant : les récits centrés sur la marque elle-même. On parle de l’ADN de la marque, son fondateur, sa vision… mais le client rarement. Il se trouve fréquemment être un observateur d’une belle histoire dont il n’est pas protagoniste. Aujourd’hui, une émotion seule ne suffit plus. L’audience ne souhaite plus seulement écouter une histoire, elle veut en faire partie.
L’article Storytelling vs Storyselling met justement en évidence cette dérive. Clémence y explique qu’une histoire ne garantit pas une conversion et qu’une bonne narration n’est efficace que si elle s’inscrit dans une dynamique d’action.
Le storytelling reste donc essentielle, une sorte de base émotionnelle sur laquelle tout peut se construire et qu’il faut faire évoluer afin de faire rentrer en jeu le storyselling.
Le storyselling : l’évolution naturelle du storytelling
Le storyselling n’est pas en contradiction avec le storytelling, mais plutôt son prolongement. Alors que le storytelling suscite l’émotion, le storyselling lui donne une direction. Il ne s’agit plus simplement de raconter une histoire mais de la faire vivre jusqu’à l’action.
La structure d’un bon storyselling :
- Une histoire orientée résultat
- Un problème précis et douloureux
- Une prise de conscience clé
- Une solution intégrée naturellement
- Une transformation mesurable
- Une preuve implicite (vous / clients)
- Une projection pour l’audience
- Une offre présentée sans forcer
- Un CTA
L’audience ne se limite plus à écouter car il aspire aujourd’hui à participer et à se reconnaître. Les marques ne sont plus jugées que sur le discours lui-même, mais surtout sur la concordance entre leurs paroles et leur véritable essence. C’est là que le storyselling entre en jeu car il donne du sens au récit et créé un lien entre l’émotion et l’offre.
Avec le storyselling, le client se transforme en véritable protagoniste. La marque n’est donc plus le centre de l’histoire mais plutôt le guide qui aide le client à résoudre un problème ou à réaliser une transformation.
Clémence met l’accent sur le fait qu’une histoire, même très inspirante, ne suffit plus à garantir une conversion. Le storyselling ne vient donc pas remplacer le storytelling, mais le réalise. Il convertit l’émotion en action.
De l’histoire à l’action : activer le storytelling
Si le storytelling crée l’émotion et le storyselling la transforme en action, le défi pour les marques est désormais d’établir un lien entre les deux. Le storytelling seul s’éteint vite s’il n’est pas prolongé par une application concrète (l’action).
Trois éléments clés sont importants à prendre en considération :
- L’objectif derrière le récit : chaque histoire doit avoir un but précis. Quel changement veut-on engendrer ?
- Le moment dans le parcours client : un récit mal placé diminue grandement en impact. Il doit se positionner au moment opportun, là où le public est prêt à franchir la prochaine étape.
- La cohérence entre l’histoire et l’offre : une promesse exprimée doit être reflétée dans le produit et l’expérience vécue. Sans cette continuité, l’émotion se casse !
Clémence avertit contre les entreprises qui emploient le storytelling « pour faire joli » sans réelle intention derrière. Car une communication trop décorative ne laisse aucune impression durable. En revanche, une narration activée (pensée comme un parcours) positionne le client en tant qu’élément moteur de la suite. La vente n’est plus un acte de persuasion mais l’aboutissement naturel d’une histoire cohérente.