À l’heure où les marques doivent se réinventer face à des consommateurs saturés de messages, le sponsoring sportif apparaît comme une réponse stratégique. Entretien avec Tristan, responsable du sponsoring chez Danone, pour comprendre les évolutions du secteur, les attentes des marques et les nouveaux leviers à activer.
Une vision stratégique du sponsoring
Tristan a forgé son expertise au sein d’agences spécialisées, du Tour de France à la Coupe du monde de rugby 2023. Il travaille aujourd’hui au sein de l’équipe sponsoring globale de Danone, où il conçoit et active des stratégies pour des marques comme Évian et Volvic, sur des marchés internationaux. Son rôle ? Démontrer que le sponsoring ne se résume pas à un simple logo sur un maillot, mais à un levier business puissant, capable de créer de la valeur à 360°.
« Le sponsoring permet non seulement de gagner en visibilité, mais aussi d’activer des relais en points de vente, de renforcer la relation avec les distributeurs et d’amplifier l’impact des campagnes de communication. »
Un secteur en pleine transition
Selon lui, le sponsoring sportif traverse une phase charnière. Après les investissements massifs liés aux Jeux Olympiques, les marques cherchent à rationaliser leurs budgets tout en continuant à engager leurs audiences.
« On voit une vraie volonté de faire différemment. Moins de dépenses, mais plus d’intelligence dans l’activation. L’idée, c’est d’atteindre les objectifs business sans forcément les inscrire dans le contrat initial, en utilisant des “smart hacks” et en maximisant les assets disponibles. »
Cette approche se traduit par des stratégies hybrides, mêlant ambassadeurs et événements, pour prolonger l’impact des activations dans le temps.
Vers une personnalisation et une expérientialisation accrues
L’un des enjeux majeurs évoqués est celui de l’expérience. Les consommateurs ne veulent plus seulement voir une marque, ils veulent la vivre. L’activation passe donc par des moments uniques et personnalisés, en lien avec les attentes et les usages de chacun.
« Le sponsoring efficace, c’est celui qui propose 80 000 expériences différentes à 80 000 spectateurs dans un stade. »
L’exemple du partenariat entre Volvic et l’équipe e-sport Gentle Mates (créée par Squeezie) illustre cette évolution. L’objectif est clair : toucher une cible plus jeune, ultra engagée, sur des plateformes comme Twitch, tout en innovant dans les formats d’activation.
L’IA et le Web3, leviers émergents du sponsoring de demain
L’entretien a aussi permis d’aborder l’avenir du sponsoring. L’IA, par exemple, permet un gain de temps précieux dans la veille stratégique et l’analyse de la performance des partenariats. Mais au-delà de l’efficacité opérationnelle, elle ouvre la voie à une hyperpersonnalisation du sponsoring, en proposant à chaque fan des expériences adaptées à ses préférences.
Le Web3, quant à lui, offre des opportunités inédites en matière de fidélisation et de gamification. Des marques comme celles de Formule 1 l’utilisent déjà via des systèmes de NFT et de programmes de récompenses numériques, rendant l’expérience encore plus immersive.
Un équilibre subtil entre sens, performance et créativité
Ce qui ressort de l’échange, c’est la complexité du rôle de sponsor manager aujourd’hui : trouver l’activation juste entre les besoins de la marque, les attentes de l’événement, les contraintes budgétaires et les attentes des consommateurs.
« Le sponsoring n’est pas figé. Il doit évoluer sans cesse pour continuer à toucher le cœur des gens, avec des histoires sincères, des engagements forts, et une capacité à surprendre. »
Conclusion
Loin d’être un levier du passé, le sponsoring sportif se réinvente. Porté par l’émotion, il peut devenir un catalyseur puissant d’engagement, de performance et de sens — à condition d’être activé avec agilité, créativité et vision stratégique. Dans un monde en quête d’authenticité, il pourrait bien redevenir un levier clé du marketing de demain.