Soft Power Digital Luxe : entretien avec Éric Fernando sur l’avenir du luxe français

Le soft power digital luxe est devenu un enjeu majeur pour les maisons françaises. Entre innovation, expérience client et rayonnement culturel, le digital redéfinit aujourd’hui la manière dont les marques de luxe influencent le monde. Afin d’explorer cette transformation, j’ai échangé avec Éric Fernando, professionnel de l’industrie ayant observé l’évolution des usages numériques en France et à l’international.

Soft Power Digital Luxe : le regard d’un professionnel de l’industrie française

Dans le cadre de ma thèse professionnelle, je m’intéresse à la manière dont les maisons de luxe françaises transforment leurs expériences digitales en leviers de soft power. Le regard d’Éric Fernando permet d’aborder ce sujet sous un angle terrain : celui d’un professionnel ayant vu l’industrie évoluer avec l’arrivée progressive du numérique.

Présentation de l’interviewé

Éric Fernando a travaillé plusieurs années dans l’industrie, notamment dans des environnements liés à la production, à la mode, à la transformation des usages et aux chaînes d’approvisionnement. Son parcours lui permet d’observer avec recul la manière dont le digital a modifié les métiers, les comportements clients et les stratégies de marque.

Pourquoi cet entretien ?

Mon objectif était de recueillir un point de vue professionnel sur le lien entre industrie, luxe, transformation digitale et soft power. Cet échange permet de nourrir ma problématique de recherche : quel cadre stratégique permet aux maisons de luxe françaises de transformer leurs expériences digitales en leviers de soft power ?

Entretien avec Éric Fernando

Vous avez travaillé dans l’industrie pendant plusieurs années. Quel changement majeur avez-vous observé avec l’arrivée du digital ?

Le changement le plus important, c’est la vitesse. Avant, les cycles étaient plus longs. On concevait, on produisait, puis on distribuait. Aujourd’hui, tout va beaucoup plus vite. Les marques doivent comprendre leurs clients presque en temps réel. Le digital a modifié la manière de produire, de communiquer et même de penser une collection ou une expérience.

Diriez-vous que l’industrie française a pris du retard sur ces sujets ?

Oui, pendant longtemps. La France a parfois été prudente, voire hésitante. Nous avons un rapport très fort au savoir-faire, à la tradition et à la qualité. C’est une force, mais cela peut aussi ralentir l’adoption de nouvelles technologies. En Chine, par exemple, l’intégration du digital dans le commerce, le paiement, la logistique ou l’expérience client est beaucoup plus naturelle et rapide.

La Chine est-elle aujourd’hui plus avancée que la France dans l’expérience digitale ?

Sur certains points, oui. La Chine a une avance dans l’usage quotidien du digital. Les consommateurs sont habitués à des parcours très fluides, connectés et intégrés. Les marques y testent plus vite. Elles osent davantage. En France, on avance plus lentement, mais avec une exigence différente : préserver l’image, la qualité et la cohérence de marque.

La France a-t-elle malgré tout rattrapé une partie de son retard ?

Oui, énormément. La France a fait de grands progrès, surtout dans le luxe, la mode, la beauté et l’expérience client. Les maisons françaises ont compris qu’elles ne pouvaient plus opposer tradition et innovation. Aujourd’hui, les plus grandes marques savent utiliser le digital sans renier leur héritage. C’est là que la France peut se distinguer.

Pourquoi le digital est-il devenu stratégique pour les marques de luxe françaises ?

Parce que le luxe ne se limite plus à un produit. Il repose sur une histoire, une mise en scène, une émotion. Le digital permet d’étendre cette histoire à l’échelle mondiale. Une maison peut toucher des millions de personnes avec un défilé, une campagne immersive ou une expérience en ligne. Dans ce contexte, le soft power digital luxe devient un enjeu stratégique.

Quel est le principal risque selon vous ?

Le risque, c’est de vouloir être partout. Le luxe doit rester visible, mais pas ordinaire. Il doit être accessible dans l’imaginaire, sans devenir banal dans la perception. C’est un équilibre difficile. Une marque de luxe doit utiliser le digital pour renforcer son aura, pas pour devenir une marque comme les autres.

Dans ma thèse, je travaille sur le soft power. Comment comprenez-vous cette notion ?

Pour moi, le soft power désigne la capacité d’un pays, d’une marque ou d’une culture à influencer sans imposer. La France a toujours eu un soft power très fort grâce à la mode, au luxe, à la gastronomie, à l’art et au savoir-faire. Quand une maison française rayonne dans le monde, elle ne vend pas seulement un sac ou un parfum. Elle vend aussi une certaine idée de la France.

Le luxe participe donc au rayonnement de la France ?

Oui, totalement. Le luxe est l’un des grands ambassadeurs de la France. Quand on pense à Paris, à la haute couture, aux parfums ou aux grands ateliers, on pense à une image de la France. C’est une puissance symbolique. Elle n’est pas militaire ni politique au sens strict, mais elle influence énormément la perception du pays.

Le digital peut-il renforcer ce soft power ?

Oui, à condition d’être bien utilisé. Le digital permet d’amplifier le rayonnement. Il permet à une expérience créée à Paris d’être vue à Shanghai, New York ou Dubaï. Mais pour devenir un vrai levier de soft power digital luxe, l’expérience digitale doit transmettre quelque chose : une culture, une exigence, un imaginaire et un savoir-faire.

Toutes les expériences digitales produisent-elles du soft power ?

Non. Certaines expériences sont seulement technologiques. Elles impressionnent pendant quelques minutes, puis on les oublie. Pour produire du soft power digital luxe, il faut plus que de la technologie. Il faut une vision, une narration et une cohérence avec l’histoire de la maison.

Quels critères permettent de distinguer une bonne expérience digitale ?

Je dirais : la cohérence avec la marque, la qualité de l’exécution, la capacité à créer de l’émotion et la dimension internationale. Une bonne expérience digitale doit faire comprendre immédiatement qui parle, pourquoi cette marque est légitime et ce qu’elle apporte de différent.

Quel rôle joue l’interne dans cette transformation ?

Un rôle essentiel. On parle souvent du client, mais les collaborateurs doivent aussi comprendre la transformation digitale. Si les équipes ne sont pas embarquées, l’innovation reste superficielle. Dans l’industrie comme dans le luxe, la transformation commence souvent en interne : formation, outils, culture digitale et partage de l’information.

Le digital peut-il menacer les savoir-faire traditionnels ?

Il peut les menacer si on l’utilise pour remplacer. Mais il peut les renforcer si on l’utilise pour transmettre. Par exemple, montrer un geste artisanal en vidéo, expliquer une fabrication ou créer une visite virtuelle d’atelier peut valoriser le savoir-faire. Le digital devient alors un outil de pédagogie et de rayonnement.

Quel conseil donneriez-vous aux maisons de luxe françaises ?

Je leur dirais de ne pas courir après la technologie pour la technologie. Il faut partir de l’identité de la maison. Ensuite seulement, on choisit les bons outils. La question n’est pas : “quelle innovation utiliser ?” mais “quelle expérience voulons-nous faire vivre et quel message voulons-nous transmettre ?” C’est cette logique qui permet de construire un véritable soft power digital luxe.

Si vous deviez résumer votre vision en une phrase ?

La France doit rester fidèle à son héritage, mais elle doit absolument se mettre au niveau des usages digitaux mondiaux. C’est à cette condition que le luxe français pourra continuer à exercer son soft power dans les années à venir.

Ce que je retiens de cet échange

Cet entretien met en lumière une idée centrale : le digital n’a de valeur stratégique que s’il sert une vision. Dans le luxe, l’innovation ne doit pas effacer l’héritage. Elle doit le rendre plus visible, plus compréhensible et plus désirable à l’échelle internationale.

Le regard d’Éric Fernando confirme aussi une tension importante pour ma thèse : les maisons de luxe françaises doivent arbitrer entre visibilité digitale et préservation de leur exclusivité. Leur défi n’est pas seulement de se digitaliser, mais de transformer leurs expériences digitales en véritables leviers de soft power digital luxe.

Soft power digital luxe : une grille de lecture stratégique

À travers cet échange, plusieurs critères apparaissent comme essentiels : la cohérence de marque, la qualité de l’expérience, l’émotion, l’ancrage culturel, la dimension internationale et l’appropriation interne. Ces éléments pourront nourrir la construction de mon cadre stratégique.

Selon le concept développé par Joseph Nye, le soft power repose sur la capacité d’influencer par l’attractivité plutôt que par la contrainte. Cette approche permet d’éclairer le rôle croissant des maisons de luxe françaises dans l’économie de l’influence mondiale.

Pour approfondir les enjeux de l’innovation et du numérique, les travaux présentés lors de Viva Technology illustrent la place stratégique du digital dans la compétitivité internationale des entreprises françaises.

Conclusion

À travers cet échange, on comprend que le digital est devenu un enjeu industriel, culturel et stratégique. La France possède un capital symbolique immense dans le luxe, mais ce capital doit désormais être activé dans des formats adaptés aux usages contemporains.

Pour les maisons de luxe françaises, l’enjeu est clair : utiliser le digital non comme une simple vitrine, mais comme un outil de transmission, d’expérience et de rayonnement. C’est précisément dans cette logique que le soft power digital luxe peut devenir un cadre d’analyse pertinent pour comprendre l’avenir du luxe français.