S’il y a bien un réseau social sur lequel nous n’attendions pas les grandes maisons de couture, c’est bien sûr Snapchat ! L’image fun et peu conventionnelle de l’application a su séduire plus de 150 millions de jeunes utilisateurs à travers le monde. Un argument de taille qui a permis à la plateforme de se positionner comme l’outil marketing incontournable des marques de luxe.
Snapchat, le réseau social préféré des adolescents
C’est en juin 2011 que Evan Spiegel, cocréateur de Snapchat, eu l’idée de créer l’application mobile. Le concept est simple : les photos et vidéos envoyées sont visionnées par leurs destinataires, puis, s’autodétruisent au bout d’une à dix secondes. Le côté décalé et authentique de la plateforme lui a permis de séduire rapidement une cible de jeunes utilisateurs, 71% des utilisateurs ont moins de 25 ans.
Selon la dernière étude de Pipper Jaffray, relayée en octobre 2016 par le site web ZDnet.fr, Snapchat « a été utilisé au moins une fois par mois par 80% des jeunes interrogés. Parmi les sondés, 35% déclarent qu’il s’agit de leur plateforme préférée. » L’application s’impose désormais comme l’un des leaders du monde des réseaux sociaux, devançant légèrement Instagram et confirmant la chute de Facebook auprès des jeunes.
Logo de Snapchat
Des protocoles très différents de ceux du luxe
Comme on pouvait s’en douter, dans un premier temps les marques de luxe ont montré une certaine réticence face à l’utilisation de la plateforme. Bien que les codes de ces deux univers soient opposés, les marques n’ont pas eu d’autres choix que de s’y adapter afin de voguer sur la tendance. C’est donc en toute logique qu’à l’image de leurs égéries, telles que Cara Delevigne, Gigi Hadid ou encore Kylie Jenner, ces marques de prestiges font désormais partager leur quotidien sous forme de « snap ». Grâce à Snapchat, elles ont la possibilité de créer une proximité avec de futurs consommateurs mais prennent le risque de désacraliser leurs images de marque. Il leur faut donc trouver le parfait équilibre entre spontanéité et raffinement.
Les géants du luxe se lancent dans l’aventure
Parmi les marques qui se sont prêtées au jeu, nous pouvons compter quelques grandes maisons de couture comme Chanel qui, pour le lancement de la nouvelle fragrance du parfum N°5, a créé en collaboration avec Snapchat un filtre à effets spéciaux.
En avril 2015, Burberry lançait son parfum Mr Burberry. A cette occasion, la marque a elle aussi investi Snapchat en incitant les clients à repérer les snapcodes présents sur leurs produits. Une fois scannés, ces codes-barres ont renvoyé les consommateurs sur le compte Snapchat de la maison de couture, leur dévoilant ainsi des Snapsales (autrement dit des soldes éphémères).
En mai dernier, Louis Vuitton s’est démarqué lors de son défilé Croisière 2016 grâce à la création du compte « LVLIVE » qui permettait aux utilisateurs de suivre le défilé en direct. De son côté , Valentino a lancé en juin une action assez similaire. La marque a permis aux utilisateurs de découvrir ou de redécouvrir la semaine de la couture via sa « Story ».
Une proximité avec les futurs consommateurs
Les grandes maisons de couture ont pour habitude de construire leurs stratégies marketing autour d’une cible CSP + ou CSP++. Il s’agit principalement de personnes actives, accomplies professionnellement et ayant un pouvoir d’achat élevé. Bien entendu, les consommateurs que les marques comptent acquérir par le biais de Snapchat sont tout autre. En utilisant ce réseau social les marques cherchent à toucher la génération des milléniaux et ainsi investir sur du long terme.
Bien entendu, Snapchat n’est pas le seul réseau social à être apprécié par les adolescents et les jeunes adultes puisqu’il est talonné de très près par Instagram. Les marques auraient donc tout intérêt à mettre en place une stratégie combinant les deux plateformes : l’une apportant une spontanéité et une fraîcheur au monde du luxe, l’autre permettant de conserver une image plus conventionnelle.