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Il est décidément très compliqué de se frayer une place au soleil quand on est un réseau social et qu’on ne s’appelle pas Facebook. Le petit fantôme jaune, notre bien aimé Snapchat, l’a bien compris. Le mastodonte de Menlo Park n’a pas l’intention de lâcher du mou et tous les coups sont permis. Le Grand Bleu a des dents de requin lorsqu’il s’agit de la concurrence, aussi petite soit-elle, et aucun scrupule à tout bonnement copier les formules gagnantes. Malgré son visage angélique, Mark Zuckerberg n’est pas un tendre lorsque l’on tente de marcher sur ses plates-bandes et de venir grappiller ne serait-ce que quelques-uns de ses 5,4 milliards d’utilisateurs actifs par mois, toutes plates-formes confondues. Tour d’horizon du modèle Snapchat, le petit poucet « condamné » à l’innovation permanente…

Snapchat, des débuts difficiles

Malgré les apparences, le business des réseaux sociaux n’est pas une aubaine. Facebook, référence en la matière depuis le début des années 2000, ne dira pas le contraire. Trouver un modèle économique fiable, durable, n’est pas une mince affaire. Et ne parlons pas de Twitter, qui vient tout juste de réaliser son premier bénéfice en 12 ans… Alors quand il s’agit de prendre le train en marche « à la française », c’est-à-dire en retard, la tâche s’annonce d’autant plus compliquée ! Ainsi, Snapchat, avec ses 5 années d’existence, n’échappe pas à la règle.

Pourtant, les chiffres sont là. 187 millions de personnes utilisent l’application chaque jour. Le réseau social a ainsi convaincu 9 millions d’utilisateurs de plus en trois mois. La hausse la plus importante depuis plus d’un an. 2017 est de très loin la meilleure année et, s’il ne s’agissait que de cela, tous les feux seraient au vert… Cependant, même avec un chiffre d’affaires au quatrième trimestre 2017 de 285,7 millions de dollars, bien supérieur aux attentes, Snapchat n’est pas une affaire qui roule…

Statistique: Déficit net de Snap Inc. du 1er trimestre 2015 au 2e trimestre 2017 (en millions de dollars des États-Unis) | Statista

En effet, l’année dernière, Snapchat a encore souffert. Au deuxième trimestre, le réseau social, ou plutôt sa maison-mère Snap Inc., affichait encore un déficit de 443 millions de dollars. Une ardoise annuelle qui s’élèvera finalement à 720 millions de dollars, mais qui n’empêchera cependant pas son CEO, Evan Spiegel, de percevoir le plus gros chèque jamais touché par un patron aux États-Unis. En effet, après l’introduction en Bourse de la société, celui-ci a touché une rémunération totale, en actions et salaire, de près de 640 millions de dollars. À seulement 27 ans, il est ainsi l’un des plus jeunes milliardaires du monde

À croire que la réalité des chiffres est relative dans le secteur très fermé de la relation sociale…

Snap Inc., prendre le temps d’innover

En effet, malgré ces résultats, Google, actionnaire de Snap Inc. depuis novembre 2016, était initialement prêt à dépenser 30 milliards de dollars pour son rachat. Un montant qui s’avérera bien supérieur aux 20 à 25 milliards de valorisation que fera la société, quelques mois plus tard, lors de son introduction en Bourse. Mais rien à faire… Finalement, dans le business des réseaux sociaux, il semblerait que la patience soit un maître-mot et les investisseurs le savent.

Evan Spiegel et Bobby Murphy, les deux cofondateurs sont d’accord sur un point : en la matière, il ne faut pas succomber à la tentation de l’instant et penser au temps long. Ce dernier peut rapporter beaucoup plus. Prendre le temps d’innover pour, peut-être, une bonne fois pour toute faire la différence, quitte à revoir son modèle. Rien que l’année dernière, les nouveautés ont été nombreuses…

Stories publiques, création de snapcodes personnalisés ou encore carte interactive… Sans oublier bien évidemment World Lenses ou encore Ad Manager et Publisher. La « SnapExpérience » est en perpétuel mouvement, pour le grand public comme pour les professionnels. Et peut-être même un peu de trop au goût de certains. Après avoir séparé social et média dans sa dernière version, les réactions sont nombreuses. Des utilisateurs sont même allés jusqu’à lancer une pétition sur Change.org pour le retour à l’ancienne version de l’application. Au banc des accusés, l’intégration à la partie Discover (média) des stories officielles de personnalités. D’ailleurs, Kylie Jenner, énième pseudo starlette du clan Kadarshian, a récemment, d’un simple tweet, fait perdre plus d’un milliard de dollars à la société. Annonçant simplement son départ de l’application après sa récente refonte.

Paradoxalement, c’est peut-être ce temps, pris notamment pour jouer la R&D de Facebook, qui aura progressivement raison du petit fantôme… 

SnapStore, la nouvelle voie ?

Il y a peu Snapchat lançait une boutique dans son application mobile. En vitrine, quelques objets aux couleurs de la marque : t-shirt reprenant le célèbre filtre aux oreilles de chien ou encore sweatshirt avec le visage du fantôme… Des gadgets certes mais un moyen unique de se positionner comme un levier de e-commerce. Un changement qui peut sembler anodin mais qui pourrait annoncer une profonde révolution dans son business model.

Pourtant, cette stratégie n’est pas nouvelle. Voilà deux ans que Snapchat prépare le terrain. Tout d’abord, par le recrutement d’un ancien employé d’une filiale de PayPal. Objectif : renforcer la monétisation de quelques fonctionnalités. Puis en prenant des participations dans la société Spring. Une application de shopping réunissant une grande quantité de marques de mode. Pour le moment accessible qu’aux États-Unis, ce store et son concept sont récemment devenus beaucoup plus concrets. À l’occasion d’une rencontre de NBA, les personnes présentes avaient l’opportunité d’acheter en exclusivité une paire d’Air Jordan.

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Pour cela, il leur suffisait de scanner un Snapcode sur place. Le temps d’assister au match et elles retrouvaient leur paire chez elles, fraichement livrées. Un second partenariat avec Nike, qui avait déjà utilisé ce process plus discrètement dans l’année. Cette fois-ci les codes étaient imprimés sur les cartes d’une chaine de restaurants. Pas besoin d’aller plus loin pour imaginer les applications marketing possibles et le potentiel de ce positionnement…  En proposant une expérience unique et exclusive à la croisée du physique et du digital, Snapchat a peut-être bien trouvé sa voie royale.

Il ne reste plus qu’à croiser les doigts pour qu’un Facebook ne vienne pas plagier tout ça… À moins qu’un Amazon se mette dans la course au rachat, voyant ici l’opportunité de se doter d’un réseau social, comme tout bon GAFA. 

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