S'informer en 2026 : les nouveaux défis du marketing digital

L’écosystème médiatique français traverse une mutation profonde. Avec la montée en puissance des algorithmes de recommandation et des outils d’intelligence artificielle générative, la manière dont les citoyens accèdent à l’actualité évolue rapidement. Pour les professionnels du marketing digital et de la communication, comprendre ces comportements est indispensable afin d’adapter les stratégies d’acquisition, de contenu et de visibilité des marques.

Dévoilée en janvier 2026 lors d’un colloque au Sénat sur la liberté d’expression et le pluralisme, la deuxième édition de l’étude de l’Arcom menée auprès d’un échantillon représentatif de 3 377 Français âgés de 15 ans et plus offre un état des lieux précis de ces pratiques. Croisées avec une étude complémentaire réalisée pour le ministère de la Culture et l’Arcom (menée entre juin et juillet 2025) et relayée par Le Monde, ces données permettent d’identifier les grands bouleversements de l’information en 2026 et d’en tirer des enseignements concrets pour les stratèges du digital.

Comment les Français s'informent en 2026

Un intérêt massif mais une lassitude face à l'actualité traditionnelle

Contrairement aux idées reçues sur un désintérêt pour l’actualité, les Français demeurent très attachés à l’information. Selon le baromètre de l’Arcom, 94 % des Français déclarent s’intéresser à l’information, et 92 % affirment s’informer tous les jours (94 % mentionnent un intérêt et une pratique quotidienne selon le résumé de l'étude). Les médias traditionnels télévision, radio et presse écrite conservent une place de référence, demeurant à 62 % le premier moyen d’accès à l’information, notamment grâce à la gratuité de la télévision et de la radio.

Cependant, un phénomène d’évitement progresse : 26 % des sondés déclarent moins s’informer qu’avant, soit une hausse de 4 points par rapport à 2023. Les raisons invoquées révèlent une fatigue face aux formats classiques : 46 % estiment que l’actualité diffusée est « trop négative » et « angoissante », et 30 % déplorent « l’impression de voir toujours la même chose ».

Cette lassitude face aux flux anxiogènes ou répétitifs interpelle directement les stratégies de Brand Content. Pour capter et retenir l’attention d’une audience sollicitée en permanence, les marques ont tout intérêt à privilégier des lignes éditoriales constructives, pédagogiques et différenciantes, plutôt que de reproduire des contenus standardisés qui génèrent de la saturation.

Le basculement des 15-25 ans

Si l’audiovisuel reste dominant à l’échelle globale, la numérisation des usages creuse un écart générationnel majeur. Tous âges confondus, 4 Français sur 10 (40 %) s’informent tous les jours sur les réseaux sociaux, et 20 % des Français utilisent des outils d’IA conversationnelle (tels que ChatGPT ou Copilot) pour s’informer au moins une fois par semaine. Plus globalement, 20 % des 15 ans et plus citent les réseaux sociaux (Facebook, X, TikTok), les plateformes vidéo (YouTube, Twitch) et les outils d’IA comme leur principal moyen d’accès à l’information.

Chez les jeunes générations, cette tendance devient majoritaire : pour 54 % des moins de 25 ans (15-25 ans), ces « médias algorithmiques » constituent désormais le principal accès à l’information.

Cette bascule transforme la façon dont les audiences découvrent les contenus et les marques :

L’essor du Social Search : Les jeunes générations ne passent plus systématiquement par la page d’accueil d’un site ou par une requête classique sur Google ; elles s’informent au gré des flux sociaux et des formats vidéo courts. Le référencement sur TikTok, YouTube ou Instagram devient un levier d’acquisition central.
L’intégration de l’optimisation pour les IA (GEO / IAO) : Puisque 20 % des Français interrogent des agents conversationnels chaque semaine pour s’informer, les professionnels du SEO doivent désormais structurer leurs contenus pour qu’ils soient lisibles, compris et cités par les LLM.

L'impact économique de l'IA

L’adoption des agents conversationnels ne modifie pas seulement les habitudes des internautes ; elle fragilise l’économie du web éditorial. D’après l’étude menée pour le ministère de la Culture et l’Arcom (juin-juillet 2025), l’intelligence artificielle générative fait peser des « risques majeurs » sur les médias. Les agents conversationnels synthétisent directement les réponses à partir des contenus publiés sur Internet, réduisant ainsi brutalement le trafic redirigé vers les sites sources et menaçant leurs revenus publicitaires et d’abonnement.

Ce phénomène dit du Zero-Click (recherche sans clic vers un site externe) affecte également les sites de marques et les blogs d’entreprise. Lorsque l’internaute obtient sa réponse directement dans l’interface d’une IA, le trafic organique traditionnel tend à se contracter. Les stratégies d’acquisition doivent donc évoluer d’une logique purement volumétrique (générer des clics à tout prix) vers une logique d’autorité de marque et de conversion qualifiée : devenir la source primaire que l’IA cite, tout en développant des canaux propriétaires (newsletters, communautés) moins dépendants des intermédiaires algorithmiques.

Face à la multiplication des canaux numériques, le regard des citoyens sur l’indépendance et la fiabilité des médias devient plus critique. Pourtant, l’étude de l’Arcom souligne que 67 % des Français gardent confiance dans la profession de journaliste, qu’ils considèrent comme la source la moins sujette aux erreurs factuelles. À l’heure où les contenus générés automatiquement par IA se multiplient sur le web, l’authenticité, la vérification des sources et l’expertise humaine deviennent des avantages concurrentiels décisifs. En marketing de contenu comme en relations presse digitales, s’appuyer sur des données vérifiées, valoriser la parole d’experts identifiés et collaborer avec des médias reconnus permet de renforcer la crédibilité d’une marque auprès d’un public de plus en plus exigeant.

Sources :