SEO et IA : rencontre avec Franck Neuenschwander, Directeur SEO chez Botanic

J’ai rencontré Franck Neuenschwander dans le cadre de ma thèse sur les mutations du SEO à l’ère de l’IA. Franck, c’est 16 ans de SEO, dont 15 passés côté annonceur. Il a commencé un peu par hasard dans un jobboard néerlandais, Studentenjob, avant de rejoindre le monde des agences et de prendre la direction SEO de Botanik, l’entité SEO du groupe Junto. Autant dire qu’il a vu passer pas mal de choses dans le secteur.

Le SEO à l’ère de l’IA change pour de vrai cette fois

La première chose que j’ai voulu savoir, c’est si ce qu’on vit en ce moment avec l’IA était vraiment un tournant ou juste une évolution de plus. Parce qu’on entend tellement de choses.

« Tous les ans on dit que le SEO est mort. Mais là, je pense quand même qu’il est en train de changer vraiment. »

Ce qu’il pointe, c’est que le SEO aurait dû évoluer bien avant. Devenir plus global, plus marketing. Ça fait selon lui six ou sept ans que les professionnels du secteur sont censés prendre ce virage, sauf que peu l’ont vraiment fait. Et là, l’IA générative est venue mettre tout le monde face à ses responsabilités.

Son constat sur les agences SEO qui s’accrochent encore aux trois piliers classiques, technique, contenu, liens, est cash :

« Tout le monde sait faire ça. Donc si tu n’arrives pas à ajouter quelque chose de plus différenciant, ça va être de plus en plus compliqué pour toi. »

Difficile de ne pas entendre ça comme un avertissement.

IA et SEO : un junior dans ta poche, pas un remplaçant

Sur l’IA, Franck n’est ni dans la panique ni dans l’euphorie. Il est lucide. Et il a dit un truc qui m’a vraiment parlé, surtout en tant qu’étudiante qui utilise ces outils tous les jours :

« Il faut être complémentaire entre humain et IA, mais pas lui dire ‘fais-moi ça’ et toi tu ne fais rien. C’est là où ça va être le plus chaud. »

Il compare une IA bien entraînée à un junior qu’on aurait dans sa poche en permanence. Efficace, disponible, mais qui a besoin d’être encadré par quelqu’un qui maîtrise vraiment le référencement naturel. Et surtout, quelqu’un capable de détecter quand l’outil dit n’importe quoi.

Parce que oui, ça arrive. Il m’a expliqué quelque chose que j’avais du mal à formuler jusque-là : les LLM sont construits pour faire plaisir à celui qui leur écrit.

« Quand tu les consultes, il faut être le plus critique possible. Ils ont tendance à te donner raison. »

Il m’a raconté avoir testé plusieurs fois, en challengeant délibérément des réponses, et l’IA finissait par changer d’avis même quand elle avait raison. En tant qu’utilisatrice quotidienne de ces outils, ça m’a donné matière à réfléchir sur ma propre façon de les consommer.

Ce que les algorithmes SEO valorisent vraiment en 2026

C’est là que la conversation est devenue vraiment intéressante pour moi, parce que ça touche directement à ma thèse. Franck m’a expliqué comment les IA sélectionnent le contenu qu’elles vont citer ou recommander. Il y a un mécanisme, il pense que c’est lié au Reciprocal Rank Fusion (RRF), un algorithme de fusion de résultats, où si plusieurs sources disent la même chose sur un sujet, seule la première est retenue. Mais si une source apporte quelque chose de différent, une info concrète issue d’une vraie expérience terrain, elle sera privilégiée.

« Plus c’est un contenu authentique, réel, plus ça fonctionne. »

C’est pour ça que chez Botanik, il nourrit ses outils IA avec les données propriétaires de l’agence, cas clients réels, résultats concrets, retours d’expérience accumulés sur des années, pour créer du contenu que personne d’autre ne peut reproduire à l’identique. La logique est simple : si tout le monde peut créer du contenu facilement, il faut se creuser la tête pour apporter quelque chose que les autres n’ont pas.

Agences SEO et IA : quel avenir pour le secteur ?

Je lui ai posé la question frontalement : est-ce que le modèle agence SEO tient encore dans cinq ans ? « C’est mort », il m’a répondu sans hésiter. Mais ce n’est pas une sentence, c’est une invitation à se réinventer.

Les agences qui s’en sortiront sont celles qui élargissent leur terrain de jeu au-delà du référencement naturel classique, YouTube, LinkedIn, podcasts, Instagram, et qui font évoluer leur offre. Chez Botanik, la prochaine étape c’est de vendre des workflows IA personnalisés pour chaque client : ingérer leurs données, produire du vrai contenu sur mesure, automatiser toute la chaîne. Le consultant ne serait plus là pour faire des briefs, mais pour concevoir les systèmes et rester l’interlocuteur stratégique.

Et quand je lui ai demandé ce qui selon lui ferait vraiment la différence face à l’IA, sa réponse était simple :

« Les gens aiment parler à des gens. Demain, ils ne vont pas raconter leurs problèmes à Claude. »

Dans un secteur de plus en plus automatisé, c’est une évidence qui prend tout son poids.

Ce qui m’a le plus frappée dans cet échange, c’est que Franck ne parle pas du SEO comme d’un métier technique. Il en parle comme d’une discipline marketing à part entière, qui doit s’adapter, s’élargir, et surtout rester portée par des humains capables de penser au-delà des outils. C’est exactement la conviction que j’essaie de défendre dans ma thèse, et c’est rassurant de l’entendre de la bouche de quelqu’un qui fait ça depuis 16 ans.