Avant la révolution numérique, nous parlions de relations publiques et relations presse.
L’intermédiaire (connu sous le nom d’attaché de presse ou attaché en relation publiques) communiquait, auprès des journalistes, des informations concernant ses clients par le biais de communiqués et dossiers de presse, de conférences ou voyages de presse. Ainsi, le journaliste bénéficiait de contenu en rapport avec sa ligne éditoriale et le client était compensé en terme de retombées presse. Une communication bien moins chère que la publicité. Publicité qui par ailleurs lasse les consommateurs puisqu’ils sont, en 2016, 198 millions à utiliser un bloqueur de publicité sur PC, dont 77 millions en Europe !
Bref les relations publiques semblaient être le business idéal … Mais attention ! Il faut surveiller leur évolution de très prés !
La famille des RP s’agrandit et réuni sous son enseigne non plus deux mais trois termes : relations publiQUES, relations publiC et relations presse.
Qui sont regroupés aujourd’hui sous le nom de E-RP, RP 2.0 ou RP digitale.
Un tel vocabulaire signifie : nouveaux acteurs et nouveaux outils
Schéma RP Avant/Maintenant
Schéma RP Avant/Maintenant
C’est donc, loin d’imaginer la mort de nos tendres et chères RP, que nous les réinventons pour qu’elles deviennent plus pertinentes et cohérentes.
Evolution n°1 : Leurs relations avec les médias
L’un des enjeux primordiaux des relations publiques est de savoir identifier ses cibles à la perfection en utilisant des bases de données qualitatives et ultra segmentées.
Lors d’une table ronde organisée sur le sujet blogueurs/influenceurs à Lyon, Valentin Blanchot, CEO de siècle digital, aborde un gros point de vigilance : « Il faut cesser d’envoyer des informations sur des crèmes beauté ou DIY à des magazines spécialisés automobile ou digital ». En effet, l’alerte est lancée par les influenceurs, fatigués de recevoir les colis des voisins. L’intérêt des RP Digitales, notamment sur les réseaux sociaux, est de pouvoir entretenir une relation toute particulière et entièrement personnalisée avec les médias et leur montrer qu’ils ne font pas parti d’une chaîne. Si on le fait très bien aujourd’hui avec les médias numériques, les journalistes sont souvent mis de côtés.
Second point d’alerte, selon Eric Dupin, fondateur du média presse citron : « il devrait y avoir un meilleur suivi des marques et entreprises suite à une parution. C’est une des clés d’une relation solide ». En effet trop souvent privilégié aux influenceurs, instagrameurs ou blogueurs, cette pratique, qui peut s’apparenter à celle du « retweet », du « followback » ou encore du « share » est en pleine explosion sur le web, aucune raison qu’elle ne le soit pas envers les acteurs traditionnels de la transmission d’information.
De plus pour attirer l’attention des médias « Pas besoin d’un gros budget, juste d’une petite idée », nous confie fièrement Julien Fabro, fondateur du mag Piwee, lors de cette même rencontre blogueurs/influenceurs. Des stratégies sont montées pour faire appel aux 6 sens du destinataire (ouïe, vue, touché, odorat, goût … et ce mystérieux 6ème sens). De nouveaux formats (GIF, liens, videos, cadeaux, challenges, webinair, ebook, infographies, photos…) suscitent l’intérêt et surprennent agréablement les destinataires.
Evolution n°2: La structure des RP
Hier nous évoquions et beaucoup existent encore, le nom d’agences spécialisées en RP. Un modèle qui semble dépassé. Je m’explique. Oui une marque, une entreprise ou un quelconque annonceur a encore besoin d’intermédiaires pour atteindre les médias, et les médias sont encore à la recherche de contenu. Mais faut-il continuer à externaliser les relations publiques et relations de presse ? Car pour communiquer correctement auprès de chaque support média, elles doivent connaître l’annonceur par cœur, ses valeurs, ses idéaux, son histoire, son vocabulaire, son ton… De plus les entreprises ont besoin de réactivité, de direct. L’ère du mobile first nous condamne à checker le moindre mouvement positif ou négatif. Qui mieux qu’un service interne à l’entreprise pour la connaître et communiquer en « RT » (real time) ?
Evolution n°3 : Leurs missions
L’externalisation des RP peut donc être dangereuse. Elle l’est encore plus face à la problématique de la limite extra fine entre ses missions et celle du Content Marketing. Ces deux secteurs distincts ont un objectif commun : construire une ligne éditoriale de qualité et savoir la communiquer.
Lorsque le travail des relations presse sera de veiller sur les tendances éditoriales de chaque support et de connaître les attentes des médias en matière de contenu, les community managers veilleront sur les tendances efficaces de leur cible. Un travail qui peut matcher si les deux partis acceptent le deal. S’ils s’informent du ton de leur ligne éditoriale et du calendrier des parutions. Si le community manager partage certains éléments de sa stratégie SEO. Bref si les deux partis jouent dans la même cours, le résultat sera cohérent et les deux auront remplies leurs missions.
Les RP gardent une certaine valeur ajoutée grâce à leur expertise dans le relationnel client / média. Un attaché de presse aura toutes les clés en mains pour expliquer sa stratégie média à son client, pour le rassurer. Il portera les compétences d’orateur pour être porte parole, ou de media trainer pour former un porte parole de qualité lors d’une conférence ou d’une rencontre.
Seconde valeur ajoutée, et nous l’avons évoqué au début de l’article, les relations presse traditionnelles et digitales restent un échange « non marchand ». Il n’y a aucun bénéfices ni transactions monétaires entre médias et intermédiaires. Ce qui rend les RP un métier de qualité, si elles réussissent à s’imposer dans l’intransigeante évolution numérique.
Le rôle phare des RP, à savoir transmettre du contenu pertinent en fonction des médias, est donc toujours d’actualité. Leur expertise est certaine. Il faut toutefois qu’elle trouve un nouveau modèle pour fonctionner de paire avec leur principal atout: le content marketing.
Ces rôles si proches l’un de l’autre pourraient-il un jour fusionner et donner lieu à un seul et même « responsable de la relation média », un futur CMR (chief media relation) ?