Retail media et marketing terrain : pourquoi la performance se joue encore en magasin ?
À l’heure où le retail media connaît une croissance rapide et s’impose comme un levier stratégique pour les marques, une question persiste : le digital suffit-il à générer de la performance ?
Pour mieux comprendre les enjeux actuels, j’ai interrogé un professionnel du secteur, Gabriel Gonnet Directeur Commercial et Marketing chez Optimark. Son constat est clair, si la data et les plateformes retail media sont devenues incontournables, la performance commerciale repose encore largement sur l’exécution opérationnelle en magasin.
1. Pouvez-vous nous présenter votre parcours et votre rôle actuel ?
Je m’appelle Gabriel Gonnet et je cumule 15 ans d’expérience, à la fois en agence et dans le marketing opérationnel. J’ai notamment travaillé chez High Co, Be Spoke, Custom Solutions et Altavia Digital. Mon parcours est doublement orienté marketing et commerce, ce qui me donne une vision assez complète de la chaîne de valeur. J’occupe aujourd’hui le poste de Directeur Commercial et Marketing au sein d’une société spécialisée dans l’externalisation commerciale.
2. Comment le retail media transforme-t-il aujourd’hui les stratégies des marques ?
On assiste à un vrai basculement des investissements. Les marques mettent désormais le cap sur le digital, avec une montée en puissance des écrans en magasin et des activations phygitales, c’est-à-dire ces dispositifs qui mêlent expérience physique et outils digitaux. Le retail media est devenu un passage quasi obligé dans les plans média, parce qu’il permet de toucher le consommateur au plus près du moment d’achat.
3. Comment articulez-vous le retail media avec les actions en point de vente ?
On travaille sur une logique de continuité entre le digital et le terrain. L’idée, c’est de construire un parcours cohérent du début à la fin. On commence par des actions de drive-to-store pour informer les consommateurs en amont et créer un événement autour de la marque. Une fois en magasin, on déploie des expériences shopper qui marquent les esprits. Et pour finir, on cherche à embarquer les clients dans des plateformes de marque, afin de prolonger la relation, faire grandir la notoriété et installer une vraie traction sur le long terme.
4. Quels sont les leviers les plus efficaces pour générer des ventes en magasin ?
Il faut garder en tête une donnée essentielle : près de 90 % des actes d’achat se décident en magasin (chiffre à confirmer selon les sources). Autrement dit, c’est sur le terrain que tout se joue vraiment. Les leviers les plus efficaces restent assez classiques mais redoutables :
• La dégustation, qui crée un lien direct avec le produit.
• Le cashback, qui agit comme un vrai déclencheur d’achat.
• La PLV du dernier mètre : stop-rayons, kakémonos et autres dispositifs qui captent le regard juste avant la prise de décision.
On observe par ailleurs une montée en puissance de la PLV digitale, qui s’installe progressivement dans les magasins et apporte plus de flexibilité dans les messages diffusés.
5. Quels sont les principaux défis que rencontrent les marques aujourd’hui ?
Le grand enjeu du moment, c’est d’activer et de mesurer. Les marques n’acceptent plus de lancer une opération sans en mesurer concrètement l’impact sur les ventes. Des outils comme les études Circana ou les dispositifs Smart Sample permettent justement de chiffrer le retour sur investissement et de prouver que l’action terrain a bien généré de la valeur. La mesure est devenue un prérequis, plus une option.
6. Quelles tendances voyez-vous émerger dans les prochaines années ?
On voit clairement émerger des marques nées sur les réseaux sociaux, portées par des ambassadeurs et des communautés engagées. Les tendances TikTok, par exemple, poussent les consommateurs à reproduire des recettes ou à adopter de nouveaux codes de consommation très rapidement. Ce qui est intéressant, c’est que la consommation se construit de plus en plus autour des tendances et beaucoup moins autour des produits eux-mêmes. Les marques doivent donc apprendre à surfer sur ces vagues culturelles plutôt que de s’appuyer uniquement sur leurs gammes.
7. Quel conseil donneriez-vous à un étudiant souhaitant évoluer dans ce secteur ?
Mon premier conseil, c’est de toujours rester en alerte sur les tendances. Il faut être curieux, observer ce qui se passe partout, sur les réseaux comme dans la rue. Ensuite, je dirais qu’il faut faire de l’IA un véritable allié dans son quotidien : elle peut faire gagner énormément de temps et ouvrir de nouvelles façons de travailler.
Il faut aussi apprendre à anticiper les tendances et à comprendre les consommateurs pour aligner l’offre au plus juste. Mais il faut garder en tête une chose : on ne sait pas toujours ce qui fait qu’une marque marche ou pas. Et c’est précisément ce qui rend ce métier passionnant. On essaie en permanence de dompter une part d’inconnu.
Malgré les KPI, les métriques, les algorithmes et les cookies, il reste toujours une part d’instinct et de surprise. Et honnêtement, c’est ce qui reste le plus sympa dans notre métier.
Le retail media accélère la transformation des stratégies marketing, mais ne remplace pas un pilier clé, le point de vente reste le lieu de conversion.
La performance repose désormais sur une approche intégrée, combinant data, activation digitale et excellence d’exécution terrain.
Les marques qui réussissent sont celles qui maîtrisent l’ensemble du parcours, du drive-to-store jusqu’à l’acte d’achat.
Dans ce contexte, le marketing terrain redevient un levier stratégique, à condition d’être piloté et mesuré.
En résumé, le digital geénère du trafic, mais c’est le magasin qui fait la vente.