« Les marques sont conscientes que le commerce n’est plus lié à un seul canal mais à une expérience » nous dit Laurent FRAYSSINET, coeur du sujet de son article pour le journal de l’école de Paris du management.
Pour présenter l’auteur en quelques lignes…
Ce directeur général de MEDIA6 au moment de l’écriture de l’article, nous présente sa société comme leader du marketing au point de vente (MPV). Concrètement, ses collaborateurs et lui agissent sur la mise en avant des produits en magasin. De LVMH à l’Oréal pour ne citer qu’eux, MEDIA6 propose à ses clients différents éléments publicitaires temporaires (PLV) ainsi que des éléments plus permanents pouvant entrer dans le domaine du merchandising. Par la suite, sa société s’est trouvée capable d’événementialiser le point de vente, à travers des jeux de lumières, des sons, des animations… pour davantage booster les ventes en magasin.
Ces différentes cordes permettent ainsi à Laurent FRAYSSINET d’acquérir une certaine légitimité dans cet article, qui nous témoigne de l’attractivité du point de vente à l’ère du digital. Au fur et à mesure de sa carrière, Laurent a vu naître une nouvelle façon de vendre et d’échanger avec le client. On parle alors de « marketing expérientiel », essentiellement basé sur la data et le CRM (customer relationship management) pour encore plus personnalisation en boutique. Actuellement au centre des préoccupations des marques, cet article nous aide à comprendre les enjeux de cette nouvelle activité.
Des expériences personnalisées
Nous l’avons déjà un peu compris, les marques sont conscientes qu’elles ne peuvent plus vendre comme elles ont toujours eu l’habitude de faire depuis des dizaines d’années, simplement à travers le point de vente « traditionnel ». Elles doivent désormais passer par plus canaux, pour multiplier leurs chances de capter les consommateurs, et créer un lien avec eux. C’est ainsi qu’apparait l’expérience client au coeur du retail, avec des réalisations toujours plus innovantes pour se démarquer des concurrents qui ont compris l’importance de ce nouveau marketing. Laurent prend l’exemple du magasin Nike de la 5e avenue à New-York.
D’apparence très sobre en extérieur, c’est loin d’être le cas à l’intérieur, avec des innovations vraiment remarquables. Accompagné d’un designer régulièrement renouvelé, il est possible de personnaliser sa paire de baskets, de la façon la plus loufoque possible, avec différents accessoires mis à disposition. Une fois réalisée, un « speed shop » permettra au client, en intérieur comme en extérieur directement dans la rue, de régler son achat ultra rapidement. Un étage VIP permet également au client de se faire accompagner dans le choix de ses baskets en fonction de la discipline pratiquée, dans une ambiance feutrée et adaptée au bon test de la basket. En bref, « l’expérience passe avant le produit que chacun désire voir personnalisé, et parfois, la marque est même oubliée au bénéfice de l’expérience » nous dit Laurent.
L’art de la mise en scène
Les vieilles marques aussi, ont compris l’intérêt d’innover en terme d’expérience client en point de vente. C’est le cas de la marque de savon portugaise Claus Porto, qui crée son concept store hyper immersif à New-York. Les clients se retrouvent comme au coeur de Lisbonne, où le produit est mis en scène en véritable produit de luxe. Et ça plait à la jeune génération ! On le voit, toutes ces anciennes marques s’inspirent quelque peu du succès des nouvelles marques, à l’image jeune et novatrice.
Prenons l’exemple de Glossier, marque de cosmétiques initialement DNVB, mais maintenant connue dans le monde du marketing pour ses points de vente innovants. Tout comme Nike, la devanture de son flagship ouvert en 2018 est sobre, seuls les connaisseurs vont s’y aventurer pour vivre une toute nouvelle expérience. Les conseillères de ventes, qui sont en fait là comme « démonstratrices » nous dit Laurent, respectent un dress code rose qui met le consommateur dans un certain univers. Les produits sont là aussi starifiés, et disponibles aux tests avec différents outils hygiéniques pour rassurer les clients. Bien que le client puisse faire ses essais seuls, la démonstratrice peut également l’accompagner à l’aide de sa tablette (qui sera là pour sélectionner le produit mais aussi pour faire payer le client directement dessus en un rien de temps).
Pour résumer l’article de Laurent FRAYSSINET qui est très enrichissant pour les adeptes du marketing digital, il nous dit que « le lien est avéré entre l’expérience vécue et l’acte d’achat, qu’il soit fait sur place ou différé ». On comprend donc bien que le marketing expérientiel n’est pas qu’une simple opportunité passagère, ça semble être l’avenir du retail. Ça parait même être une évidence !
Et vous qu’en pensez-vous ? Pensez-vous qu’il soit essentiel pour une marque de s’intéresser à cette nouvelle forme de marketing ? 🙂