La révolution digitale est souvent associée à la fin du Retail. Et pourtant malgré la fermeture constante de points de vente, les ouvertures de magasins physiques restent en progression. Si cet amalgame est imputé aux plateformes de e-commerce, la technologie est aussi un facteur à prendre en compte car tout est devenu accessible à tel point que l’innovation est partout.
Les leviers technologiques du Retail
Le retail subit actuellement de profondes mutations liées aux avancées technologiques. Intelligence artificielle, les assistants vocaux, l’IoT en font partie ainsi que l’essor sans limite et sans frontière des géants Amazon et Alibaba. Confronté à ces défis, les retailers ont pris conscience que la solution de la fidélisation est une bonne expérience client qui propose de la valeur et du sens aux consommateurs. Là où nous avions auparavant une approche omnicanale et un marketing de masse, nous sommes désormais tournés vers un commerce unifié qui met l’expérience client au coeur de la chaîne de valeur.
Un retail plus personnalisé et, principalement, émotionnel. Ce modèle est représenté par un nouveau concept d’entreprises – les DNVB (Digital Native Vertical Brand). Certaines marques, autrefois des pure players, réussissent à s’imposer comme un acteur majeur du marché en développant leurs propres points de vente tout en conservant leur ADN. Citons la marque Sezane avec son concept store “Appartement”. http://www.mbadmb.com/digitally-native-vertical-brands-avenir-retail/
Quant aux native retailers pour réussir cette transformation ils ont besoin d’exploiter leurs datas pour analyser le comportement des internautes, faire une veille concurrentielle, ou encore envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment. Grâce à l’intelligence artificielle les données, provenant des sorties de caisse, des analytics, des conversations sur les média sociaux… peuvent être traitées et permettre l’amélioration des ventes grâce à la prédiction, l’individualisation des messages, la segmentation marketing, la modélisation des comportements d’achats et la gestion de la data clients.
La maîtrise de ses technologies est l’unique moyen des retailers pour réussir à rivaliser avec les mastodontes du e-commerce.
Le paradoxe des géants du e-commerce
Le paradoxe est de voir ces géants du e-commerce investir des sommes colossales dans le New retail sous la forme d’un commerce unifié, terme popularisé par , le CEO d’Alibaba. Il estime que les retailers doivent offrir une expérience sans canaux à leurs clients en se basant sur une intégration forte de l’online, offline, de la logistique et de la donnée dans une chaîne de valeur parfaitement fluide.
La Chine est en passe de devenir le nouveau leader du retail 4.0 où l’appétence pour les points de vente entièrement robotisés est forte contrairement aux pays occidentaux. Depuis 2 ans, Alibaba et JD.com se sont lancés sur le commerce offline : pour JD.com ouverture de 1.000 points de vente par jour, développement de son concept automatisé X-Mart qui utilise la reconnaissance d’images, le RFID et les QR Codes. Quant à Alibaba, l'outre ses activités de e-commerce, il entame une diversification dans les médias, la recherche, la finance, l'hôtellerie....La société développe également des magasins physiques à travers le pays. Ils ont démarré une phase de test sans employés comme Tmall Future Store et bientôt des caisses automatisées intégrant le paiement Alipay avec la reconnaissance visuelle.
Amazon a déjà ouvert 9 magasins automatisés Go aux Etats-Unis et a pour objectif l'ouverture de 3000 unités de ce genre dans les prochaines années. Lors de la NRF Retail’s Big Show, parmi les nombreuses présentations, le concept de Nanostore a fait sensation , ce container offre une surface de vente de 18 mètres carrés, à mi chemin entre un distributeur automatique et une petite épicerie sans employés "Unmanned shop". En France, le groupe Casino inaugure 4 Casino à Paris, ce concept store est ouvert 24h sur 24 et 7 jours sur 7. Carrefour doit aussi se lancer avec un projet-pilote de 56 mètres carrés.
La majorité des pure players veut se doter d’un réseau physique puissant alors que les retailers cherchent à s’associer à des plateformes e-commerce comme Alibaba/JD.com afin de croître plus rapidement. Les acteurs occidentaux doivent eux aussi sortir leur épingle du jeu pour ne pas subir les GAFA et/ou BATX. Une révolution est en marche.
Sources
https://conferences.hubinstitute.com/future-of-retail-ecommerce
https://www.retaildetail.eu/en/news/general/jdcom-launch-1000-stores-day
https://hubinstitute.com/2019/NRF/retail/decryptage-retailers-riposte-amazon-walmart-costco