Les outils de marketing et de communication online sont des dérivés du offline. En effet, l’envoi postal et l’e-mailing, par exemple, sont au final les mêmes types de communication et de marketing. Le online est plus rapide et plus facile pour communiquer avec le consommateur puisqu’il se fait en temps réel contrairement au offline pour l’envoi postal. Cependant, le offline peut vendre en temps réel grâce à sa boutique car le client repart directement avec son achat contrairement au online où l’on doit attendre la livraison du colis.
Ce sont donc des outils complémentaires et qu’il faut basculer une fois dans le online et dans le offline pour accompagner le client et qu’il soit satisfait de son expérience d’achat et que par la suite le fait savoir autour de lui. C’est dans cette partie, que nous allons expliquer en détail la complémentarité de ces deux mondes et qu’aujourd’hui ils sont indispensables pour les enseignes afin de toucher plus facilement le consommateur.
ONLINE ET OFFLINE : DEUX SOLUTIONS COMPLEMENTAIRES ET INDISPENSABLES POUR LES ENTREPRISES
La diversification des sources online et offline pour marqueter et communiquer sur les produits de l’enseigne sont importantes afin de toucher un vaste panel de consommateurs. En effet, aujourd’hui ces deux méthodes ne peuvent pas faire l’une sans l’autre. D’une part, comme nous l’avons dit précédemment, 42% de la population mondiale utilise internet, soit 3,025 milliards d’internautes. En France, 83% utilise internet et y reste en moyenne 4h10 par jour et, en plus de leur ordinateur, pendant la journée, ces personnes surfent une heure sur leur portable. Il est donc important de communiquer sur le web et les terminaux mobiles de manière à les amener dans les boutiques. Le fait qu’ils restent autant de temps sur internet, est surement grâce aux promotions via les newsletters, aux besoins des consommateurs, ou tout simplement qu’ils effectuent des recherches sur les moteurs de recherche. Internet est un moyen efficace pour voir un produit et de le commander. En effet, passer une commande sur le net est rapide, en un simple clic, le client re- garde les photos, la description du produit et si ça l’intéresse, il n’a plus qu’à choisir sa taille et le glisser dans son panier. Vient ensuite, le passage en caisse en ligne. Il suffit juste d’inscrire les chiffres de sa carte bancaire et de valider la commande. Choisir le lieu de livraison soit chez le consommateur directement ou bien, dans un relais colis, ou tout simplement en magasin directement.
Cette dernière proposition est souvent choisie par l’internaute puisque les frais de port son gratuit puisqu’il arrive directement en magasin. Cette option à pour avantage de pouvoir essayer le produit en magasin, d’échanger et de se faire rembourser. Ce type de service est mis en place par les grandes enseignes comme Pimkie, Sandro, Maje, Orcanta, Séphora, Nocibé, par exemple. Ce type de service permet de convaincre le client d’acheter en ligne sans contrainte au niveau de la taille, du produit en lui-même. En effet, beaucoup de client aime voir le produit, toucher la matière, sentir si elle est agréable à porter et de l’essayer. Par ailleurs, le fait de payer en carte bleue peut freiner certain internaute car il peut y avoir des piratages et d’accéder à leurs comptes bancaires. Ils ont peur du manque de fiabilité et de la sécurité du mode de payement en ligne.
En outre, les consommateurs qui n’ont pas de patience et aiment avoir leurs achats directement, ne vont pas, ou rarement com- mander sur internet mais vont préférer regarder de façon à repérer leurs articles sur le site e-commerce, et aller directement l’acheter en magasin. Par ailleurs, en boutique, les consommateurs ont des conseils personnalisés et des avis sur les produits contrairement aux sites d’e-shop. En effet, l’achat sur internet ne remplace pas une expérience d’achat en magasin. Comme nous l’avons écrit, précédemment, des clients n’ont pas confiance de la fiabilité et de la sécurité par le mode de payement en carte bancaire, il faut attendre la livraison du colis qui varie entre deux et trois jours minimum, le consommateur ne voit pas le produit et ne peux pas toucher la matière, ne peux pas le tester ou l’essayer en temps réel et peu se tromper sur son choix au niveau de la taille par exemple et il n’a pas de conseil personnalisé et le packaging n’est pas un sachet à l’effigie de la marque est souvent limité à l’emballage type d’un colis. Suite à ces freins, il faut donc mettre en place des outils sur le site internet pour combler ces désavantages et d’exploiter sa visibilité sur le online, varier l’utilisation des outils pour orienter efficacement les prospects vers des points de ventes physiques. Par ailleurs, la publicité online et offline ne sont pas négligeable. Le online et offline parvient à toucher un plus grand réseau de personne et double la communication. Le public touché est plus large, par exemple, par la radio, la télévision, la presse pour le offline et pour le online, envoyer des e-mailings, créer des bannières web, augmenter sa référence- ment naturel, faire de la publicité sur les réseaux sociaux avec du retargeting, acheter des mots clés avec Googles Adwords. Il faut privilégier ces deux moyens de communication de manière à accroitre la visibilité de l’enseigne. De plus, sur le web, les différents point pour faire connaître le produit peuvent passer par la vidéo, display, le mobile, les réseaux sociaux, le site e-shop et se pencher sur le référencement gratuit, SEO, et payant, le SEM, pour être propulsé à la premier page sur les moteurs de recherche.
Le web-to-store est une nouvelle arme pour les commerçants et est devenu indispensable.
Effectivement, quarante quatre pourcent, réalisent des ventes en boutique suite à une recherche sur internet.
Le web-to-store est un moyen qui fait partie de la technologie d’internet à l’aide du site internet qui permet d’envoyer en boutique une audience captée par le web. Pour cela il faut mettre en place un dispositif et des outils afin de ramener les consommateurs dans le magasin. Nous allons nous intéresser plus attentivement dans la prochaine sous-partie aux différents outils qui servent à valoriser le online avec le offline, cependant, nous allons donner quelques idées afin de comprendre que le online et offline sont deux moyens complémentaire pour la vente.
Il est possible de mettre en place des outils sur le site e-shop afin de ramener du flux dans les boutiques tels que le store locator, qui est une simple liste des magasins physique les plus proche, par exemple. Le store locator, est une fonctionnalité sur le site e-shop du magasin qui permet d’avoir les coordonnés et de localiser en temps réelle, les différentes boutiques les plus proches. Cela permet d’inciter le client à venir en boutique directement pour acheter et repartir directement avec les articles en question. Cela fonctionne d’avantage pour les services. En effet, nous avons besoin d’aller dans un espace bien-être le plus proche, nous allons sur le store locator à l’aide de notre terminal mobile ou ordinateur et nous trouvons l’enseigne la plus proche. Un moyen simple et rapide pour récupérer toutes les in- formations nécessaires à la boutique puisqu’en plus de sa géocalisation, il y a aussi ses coordonnés.
Les enseignes peuvent aussi mettre en place un stock locator qui permet de connaître la disponibilité, en temps réel, des stocks en magasin physique les plus proches. L’enseigne Suédoise de meuble design pas cher, IKEA, promet un stock locator qui sera automatisé toutes les une heure quinze. Ils vont même aller plus loin dans le concept web-to-store, ou le consommateur va pouvoir connaître la disponibilité des produits sur les prochains jours basés sur l’historique de vente en magasin.
Par ailleurs, le web-to-store doit s’adapter aux différents types de magasin. En effet, il faut s’adapter aux différentes typologies, c’est à dire d’adapter aux spécificités des produits de luxe, les services, et les produits consommables.
La vente des produits de luxe, est un dispositif particulier puisque, les articles sont chers et de très belles qualités avec une clientèle très exigeante. Il faut donc rassurer le client et qu’il est un sentiment privilégier. Pour cela, la vente de produit de luxe, se passe seulement en magasin. Le site internet sert de vitrine design et interactive. Souvent, les prix ne sont pas notés, il y a juste la présentation des collections, d’une fiche-produit bien travaillée, d’une présentation historique de la marque, de leur savoir-faire, de leur engagement et des différents événements importants passés autour de la marque. De plus, le client qui achète un produit de luxe est exigeant et aime se sentir privilégier. C’est pour cela, qu’il est important de vendre le produit uniquement en magasin de manière de garder le contact humain et d’être au plus proche du client. En effet, quand nous rentrons dans une boutique de luxe, comme Louis Vuitton, il y a un garde du corps qui nous ouvre la porte, un conseillé vient nous accueillir directement et nous demande ce que nous souhaitons. Nous fais découvrir l’ensemble des produits, nous propose à boire et une fois l’achat effectué, l’article est emballé minutieusement et nous sommes accompagné par le conseillé vers la porte de sortie. Cependant, aujourd’hui quelques marques de luxe, donnent la possibilité de commander sur leur site internet comme Louis Vuitton et Hermès. En effet, nous allons continuer sur Louis Vuitton, nous laisse découvrir ses produits via leur site vitrine, nous pouvons sélectionner les articles les moins couteux comme un porte clés et le commander via le web. Néanmoins, pour un sac à trois mille euros, nous devons appeler pour le commander ou aller directement en magasin. Il est impossible de le disposer dans le panier pour l’acheter directement sur leur e- shop. Hermès, quant à elle, il est possible de commander l’Apple Watch à mille trois cent euros sur leur site internet, par exemple. Tout dépend de la marque et également de la volonté du client.
En outre, le luxe doit garder son image prestigieuse auprès de sa clientèle et des autres consommateurs. Elle ne doit pas être accessible facilement via le web, par exemple. Il faut continuer sur la rareté du produit neuf. De plus, cela reste un achat très couteux, et le client doit se sentir en confiance et il est préférable de l’acheter directement en magasin au lieu de la commander sur la boutique e-shop et attendre la livraison. Nous ne sommes pas sûre de la fiabilité du mode de payement et de la livraison.
La vente de consommables, c’est la vente de produits qui doivent se consommer le plus vite possible et qui possèdent une date de péremption. C’est à dire, les produits alimentaires, par exemple. Le consommateur, généralement, préfère aller directement dans les magasins alimentaires pour faire leur course. En effet, ils viennent en magasin, ou dans les grandes distributions pour faire leur course, disposent leurs articles dans un cadi et vont payer directement en caisse à la sortie du magasin. Une fois arriver chez eux, les articles doivent être ranger dans le réfrigérateur, dans le congélateur afin de ne pas être périmés. C’est pour cela, qu’ils préfèrent acheter directement en magasin. Cependant, ils peuvent passer par leur site internet pour commander et de récupérer leur commande via d’un drive. Ce type de consommateur préfère privilégier la rapidité, la praticité du canal web. Cela permet d’un gain temps pour les courses perpétuelles avec les mêmes articles, d’accéder à des promotions via le web, de payer en ligne et de venir chercher la com- mande au drive. Ce système est connu, dans la région, grâce à l’enseigne Chronodrive.
La vente de services, quant à elle, s’oriente sur la dimension du conseil. Pour les services, le conseil est primordial pour le client et l’entre- prise. En effet, un service n’offre pas de produit, mais un contact humain, par exemple, un massage. Ce type d’enseignes possède un site internet avec leurs différents tarifs de leurs services. Ils peuvent y avoir, également, un e- shop pour les ventes de produit complémentaire de leur service, mais ce qui concerne la prestation, en elle-même, le client doit obligatoirement venir dans l’enseigne.
On remarque qu’avec ces différentes typologies du web-to-store, que le site internet est complémentaire à la boutique physique puisque les clients se renseignent sur internet aux niveaux des différents produits, des prestations et des tarifs. Par ailleurs, ils peuvent trouver l’enseigne la plus proche à l’aide du store locator et même sur la disponibilité du produit grâce au stock locator. Cependant, tous les sites internet ne possèdent pas ses outils puisque cela reste un cout élevé pour la mise en place.
En outre, il est important que l’entreprise à une réputation positive envers les consommateurs. En effet, l’image de marque commence dans la vraie vie de part le contact humain, le design de la boutique, la qualité des conseils, d’avoir un bon rapport qualité/prix sur leur produit, la qualité du service après-vente, etc.
Quand une entreprise démarre, elle commence rarement avec un grand nom. Dans ce cas, il faut construire la notoriété de l’enseigne, contrairement aux compagnies connues ou les franchises. Il faut donc avoir une bonne image dans la vraie vie afin d’avoir du flux et des avis positif sur le web. Pour que l’enseigne est une bonne notoriété il faut être proche du client, le contact humain est indispensable. S’il ne sont pas satisfait, il faut que l’enseigne se renseigne de manière à ce quelle puisse s’améliorer à l’avenir et surtout, d’effectuer un geste commercial auprès du client mécontent pour se faire pardonner de la mauvaise expérience d’achat.
Il faut également, vérifier ce qu’il se dit sur le net. Pour cela, l’enseigne peut mettre en place des alertes Google, faire régulièrement des recherches sur le web avec les sites internet le plus utilisés par les internautes ou les sites spécialisés pour les avis, pensez à utiliser les outils « social mention », « mention » ou « Track Ur » pour gérer les écrits sur votre enseigne. Il est important de gérer la crise en répondant toujours à un client mécontent, et de lui demander d’enlever l’avis sur le site ou le forum en échange d’une offre promotionnelle.
En outre, la créativité et se démarquer des autres enseignes, est également non négligeable pour avoir des retombées positives et avoir une bonne réputation. Il faut sortir du cadre afin de fidéliser le client au long terme. Il ne suffit pas de sortir du cadre, il faut s’occuper, bichonner les clients déjà existants. En effet, un client récurrent permet la stabilité financière de l’entreprise et peuvent acheter d’autres produits et services dont ils ont besoin. Ils parleront de l’enseigne positivement et de référer l’enseigne. En revanche, il ne faut pas oublier qu’un client n’est jamais acquis.
Internet à pour but de garder une relation entre le vendeur et l’acheteur. En effet, l’acheteur peut se manifester sur les forums pour parler de son expérience d’achat et du produit, de- mander des questions à l’enseigne via le mail, par exemple. Le site internet sert aussi à récupérer les notices, les fiches-produits et de connaître les nouveautés en temps réel. Grâce au web, les prix ont tendance à diminuer avec la forte concurrence et qui ne cessent d’augmenter. Internet est un grand catalogue avec un vaste choix de produit à des prix attractifs et qui varient avec les nombreuses promotions et la concurrence. Par ailleurs, le web ne se limite pas à notre boutique du coin mais à l’international. Aujourd’hui nous pouvons com- mander avec aisance à l’autre bout du monde en, un simple clique. Le fait de commander en ligne est très rapide et le consommateur n’est pas obligé de bouger de chez lui jusqu’à la livraison, s’il fait le choix de la livrer à domicile. Cependant, la ou la boutique joue un rôle primordial, c’est qu’il est difficile d’avoir des conseils, un contact humain et de discuter les prix. De plus, pendant les périodes de « hautes saisons » c’est à dire pendant les soldes et les fêtes, le sites d’e-commerce ne peuvent pas prévoir la dates de livraison et le site peut être plus lent avec le flux important. Puis, comme nous l’avons écrit précédemment, nous ne sommes jamais sûre, sur la fiabilité du mode de payement en ligne, et du site internet en lui même.
Nous allons parler, des réseaux sociaux qui génèrent un fort trafic à l’aide du digital pour faire venir les clients en boutique. En plus, du trafic via les ordinateurs, le digital c’est à dire, les terminaux mobile est un nouvel écosystème qui change les comportement. Il est important de comprendre et de s’attarder sur le sujet. Tout d’abord, le grand public se connecte plus souvent à l’aide de le leur Smartphone sur les réseaux sociaux. Plus le public utilise son ordinateur portable, sa tabelle ou son Smartphone, plus il recherche des avis, du partage d’expériences, des avis et plus il accepte de se dévoiler. Cela montre qu’il y a un changement, une nouvelle façon d’aborder le consommateur et de changer les pratiques commerciales. Suite à des travaux de Capgeminu Consulting et de L’ESSEC, la Chaire Vente et Stratégie Marketing, nous allons comprendre les nouvelles tendances du commerce online.
Il explique qu’il existe des enjeux clés pour les entreprises actives sur les média sociaux. En effet, les médias sociaux peuvent créer du Buzz positive mais également du « Bad Buzz » et se propager comme une trainer de poudre à l’aide du partage, des « Likes », de la visibilité sur la publication qui peut faire en à peine une heure le tour du monde. Comme nous l’avons dit précédemment, il est important d’avoir une clientèle fidèle et de la garder sur le long terme. Pour cela, via les médias sociaux, l’en- jeu des entreprises multinationales et les marques globales, est de susciter une proximité avec le client et d’être effectif. Il faut développer une proximité virtuelle de manière à garder la clientèle et d’en fidéliser une nouvelle.
La proximité client relève de trois enjeux majeurs tel que connaître parfaitement son marché et de manière intime ses consommateurs. Ensuite, développer l’adhésion des clients à la marque et impliquer les clients dans les décisions des enseignes. Les médias sociaux sont un avantage majeur pour ces enjeux basé sur le rapprochement client. Les médias sociaux sont une opportunité incontestable pour exploiter et faire connaître un nouveau marché. C’est un outil de communication qui peut générer des opportunités commerciales. En effet, la société française Parrot, avec son produit « AR DRONE » voulait se faire con- naître au salon consumer Electronic Show à Las Vegas en 2010. Ils ont misé sur une vidéo ludique qui ont mis sur Youtube et l’ont partagé sur les médias sociaux comme Facebook. Cela à permit de générer un trafic très fluctuant puisque la vidéo a atteint un million de vues, d’acquérir sept milles fans Facebook et quatre
mille followers sur Twitter et tout ça sans dépenser un centime.
En outre, le media social permet d’avoir une proximité avec les clients. Les entreprises peuvent alors mettre en avant leur nouveau marché et de demander directement aux consommateurs de répondre à des questions. L’entreprise peut aujourd’hui associer le client au processus d’innovation, co-innovation ou au processus de création d’un produit, co-création. Le client peut intervenir dans le processus de création d’un produit autour de son design, de sa communication, de son nom, etc. C’est un excellent moyen de devenir proche du client, de renforcer la communication et l’adhésion à la marque. Starbuck par exemple, à créer une partie sur son site internet « My Starbucks Idea – Share, vote, discuss, see ». Le client peut donc créer, donner son avis, partager et discuter pour améliorer le produit, par exemple.
Pour la phase finale à l’élaboration d’un produit comme le montre Procter & Gamble qui a adopté une démarche révolutionnaire et tente de fixer ses prix à partir de ce que les consommateurs se disent prêts à payer. En France, l’entreprise Braineet Success surf sur cette stratégie de demander l’avis du client. En effet, Braineet Success est un site internet dédié aux avis clients pour améliorer la marque. Le client donne son avis sur l’amélioration d’n produit ou d’une idée de création. Sur ce site, une fois que l’avis du consommateur est écrit, il n’y a pas de propriété intellectuelle, donc Braineet Success récupère l’idée pour la suggérer à la marque. Du coté offline, sur Paris, il existe un magasin « neoshop » qui vend des prototypes de produit de manière qu’une fois acheté et testé, le client revienne pour donner son avis. C’est une innovation ou- verte de façon à adapter le produit en fonction des besoins des clients.
Il faut aussi prendre en compte de la relation client pour le fidéliser et d’apprendre à le connaître. Un client fidèle devient l’ambassadeur de la marque, la défendra en cas de rumeur et de crise et résistera aux sollicitations des concurrents. Apple a su instaurer une communauté forte autour de la pomme. C’est celle qui est la plus fédéré dans le monde. C’est donc un canal stratégique pour gérer la relation client. En effet, il permet de faire évoluer une approche client à une approche relationnelle basé autour de l’écoute client.
En plus, de l’approche client via les médias sociaux, un grand changement s’impose dans les magasins : le digital s’installe dans les boutiques. Avant c’est toi soit nous allons en boutique, soit nous commandons sur internet. Une bataille qui oppose le magasin « brick ad mortar » à l’e-shop. Aujourd’hui, en France, il existe douze millions de mobinautes. Cela devient un canal important pour faire de la publicité et de faire consommer, en optimisant le site en version mobile. En effet, quatre clients qui possèdent un un smartphone sur dix se sont connectés sur internet dans une boutique de façon à comparer leurs informations avec celles de l’enseigne. Les boutiques doivent elle aussi devenir transparente et s’adapter à la concurrence du online afin de garder ses clients. Cependant, le magasin, peut jouer sur la carte de la digitalisation afin de séduire le consommateur à l’aide d’installation de tablettes, de consoles de jeu ou de smartphones. Le produit n’est plus en stock ? Commandez le dans un autre magasin le plus proche en temps réel, à l’aide d’un terminaux digital installait dans la boutique, par exemple. Ou bien, le client ne trouve pas un produit grâce aux terminaux tactile, vous pouvez le trouver rapidement. En se développent sur cette nouvelle technologie, le client à une nouvelle approche, à de nouveau service et per- met de diminuer les temps d’attentes dans le magasin. C’est Macdonald qui à mis en place des écrans tactiles pour diminuer l’attente dans l’enseigne et de commander tout de suite. La commande est retranscrite en caisse et est préparée pendant que le client fait la queux. Une fois arrivée en caisse, il ne reste plus qu’à payer et à récupérer la commande. Donnons d’autres exemples sur ces nouvelles technologies qui permettent de présenter des objets en hologramme trois dimensions, par exemple. Cela engendre l’impact de la communication et les clients vivent une expérience originale qu’ils partageront par la suite. Les écrans tactiles dans un point vente peuvent réaliser de nombreux services comme l’accès rapide aux services, et faire des achats jusqu’à l’extension des offres sur des articles présentés en magasin grâce au catalogue virtuelle. Cela deviendra petit à petit l’outil indispensable pour les clients mais aussi pour les enseignes. La mise en place d’un parcours clients pendant la visite en magasin, de payer via la tablette sans contact, récupérer des promotions en live en fonction du temps d’essayage et d’hésitation, etc. L’évolution sur le mode de consommation ne cesse de changer. Dans un proche avenir, notre mobile deviendra sans contact et servira aux enseignes d’exploiter des services en temps réel, nouveau mode de payement et de réaliser des ventes complémentaires.
Certaines marques comme Petit Navire ont testée d’exploiter cette nouvelle technologie digitale. En effet, ils ont mis en place un système qui permet de reconnaître les boites de conserves choisies par les consommateurs. L’appareil digital affiche en fonction des informations complémentaires fournies par le client des propositions de recette.
L’enseigne de jouet Lego a conçu la Digital Box. Le client scanne la boite de jeu choisi sur l’écran et se voit sur celui-ci entrain de tenir le jouet monté et peut le déplacer en trois dimensions. Ou bien, Tissot, fabricant de montres haut de gamme suisses a mit en place un outil permettant d’essayer une montre virtuel sur son poignet. Cet outil à déjà été proposé sur le online avec les boutiques en ligne de lunette, par exemple, qui à fait le buzz. Ce dispositif a été réutilisé pour la mise en situation en boutique de manière à attirer les clients.
On remarque, que tous ces outils et cette nouvelle technologie permet de proposer de nouveaux services, d’étendre un vaste choix sur le catalogue, d’augmenter les impacts sur les stratégies pour fidéliser le client, de renouveler le lien entre le client et l’enseigne pour ensuite accroitre les fréquences d’achats, d’augmenter le panier moyen et le taux de transformation. Les technologies digitales vont ramener les clients en magasin et offrent un grand potentiel aux enseignes pour développer et de renouveler les expériences avec le client.
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