En 2017, 70% des responsables marketing vont augmenter leur budget en faveur du content marketing*. Une volonté qui tend à démontrer l’intérêt toujours croissant pour cette stratégie marketing qui a pris toutes ses lettres de noblesse avec l’arrivée du digital.
On peut aisément comprendre cet engouement ! Attirer du trafic qualifié sur son site, booster son référencement, valoriser son expertise et son e-réputation… La liste des avantages est longue !
Mais la création de contenus nécessite beaucoup d’efforts de créativité, elle n’est pas automatisable et est donc très chronophage.
Alors comment créer, sourcer et gérer les contenus ? Et quelles sont les difficultés quand on sait que 33% des responsables marketing disent ne pas trouver le talent créatif pour réaliser leur marketing de contenu *.
Multitudes de formats et de contenus : où trouver les ressources ?
Aujourd’hui, les consommateurs ne font plus confiance aux messages publicitaires des marques ni aux discours des politiques ! Fini les messages promotionnels, vive les messages utiles, intéressants et à caractère informationnel.
Grâce à eux, les entreprises pourront espérer le partage, susciter l’adhésion et obtenir la recommandation. Finalement, c’est le retour en force du bon vieux bouche-à-oreille mais en mode digital…
Mais avant d’y parvenir, c’est un travail de longue haleine qui attend l’entreprise ou la marque car elle doit gérer à la fois une production de contenus à forte valeur ajoutée ainsi que l’explosion des formats et des supports. Newsletters, vidéos, cas clients, infographies, webinars, livres blancs, études, e-books, chaque format répond à un objectif précis (réassurance, expertise, conseil…) et aux attentes des personas définies dans la stratégie de contenu.
Et même si l’entreprise se doit de garder une cohérence globale en matière de ligne éditoriale, les différents canaux de diffusion sur le web couplés à une démarche d’ultra personnalisation des messages obligent les entreprise et les marques à une adaptation constante de leurs contenus et de leurs formats.
Alors comment produire beaucoup de contenus, dans des délais de plus en plus courts ?
Voici quelques leviers :
– Brand content : ce sont les contenus produits directement par la marque ou l’entreprise ou fortement influencés par elles. Grâce au brand content l’entreprise va pouvoir raconter son histoire, parler de son savoir-faire et exprimer ses valeurs en valorisant l’identité de la marque et non le discours commercial. Le brand content va permettre d’informer, de distraire ou de rendre service au consommateur. Le story telling est une forme qui s’adapte parfaitement bien à ce type de prise de parole. Si cette histoire fait rêver, rire ou pleurer alors bingo ! Il y a des chances pour que l’on se souvienne de la marque.
Mais cette stratégie de contenu nécessite une permanence dans la délivrance des messages pour que les valeurs d’entreprises soient comprises et assimilées par l’internaute.
Et bien souvent les stratégies de brand content sont réalisées en mode one shot par manque de temps, de connaissance et de capacités techniques pour les développer. Engageant l’identité de marque, le brand content implique nécessairement la mobilisation de personnes de l’interne pour que le contenu produit soit crédible et pertinent. Mais l’entreprise peut être prise de court et ne pas avoir les ressorts suffisants pour se renouveler et répondre à cette cadence.
Il est alors impératif pour elle de faire appel aux agences de création de contenus.
– Les agences de création de contenus : il en existe beaucoup… Parmi les plus célèbres l’agence 1min30 qui est à la pointe dans la création de contenus utiles et la fourniture de conseils dans le domaine de la communication et du marketing.
– L’outsourcing via les plateformes de contenus
Il existe de nombreuses plateformes : Content avenue, codeur.com, redacteur.com… Ce sont des places de marché qui mettent en relation des créateurs de contenus et des marques.
Izea propose la mise en relation avec des créateurs/ influenceurs qui pourront proposer en plus de la production de contenus, la diffusion auprès de leur réseau ciblé et spécialisé dans le secteur visé par la marque.
YouLoveWords propose une mise en relation avec de nombreux rédacteurs et met en avant une base communautaire importante d’auteurs.
A l’origine, la plateforme nommée WeLoveWords était conçue comme un réseau communautaire pour les auteurs. L’objectif était de rendre possible la détection des futurs talents littéraires, des plumes encore inconnues et de les révéler aux maisons d’éditions via des concours d’écriture.
Visant d’abord la pure création littéraire, la plateforme s’est ensuite transformée en producteur de contenus pour les marques et s’appelle aujourd’hui YouLoveWords.
YouLoveWords a conservé son activité d’origine, le concours, mais l’a transféré au modèle économique des entreprises. Ces dernières ont la possibilité de lancer des concours autour de leur problématique de contenus et peuvent aller sourcer l’intelligence et la créativité en dehors de leur réseau ou de leur périmètre habituel en allant toucher les auteurs.
– UGC User generated content
Considéré comme un contenu encore plus efficace, il est produit par les consommateurs eux-mêmes et relayé par les marques. Moins coûteux et plus crédible, sa force de frappe réside dans sa capacité à créer l’engagement de la communauté qui entoure la marque.
La marque n’est plus dans une optique de création pure de contenus mais dans la mise en place d’initiatives visant à motiver la réalisation de ces contenus. C’est le cas de Go Pro et d’Ikéa par exemple qui publient les photos de leurs clients. L’UGC est une technique complémentaire qui vient appuyer une stratégie de contenu globale.
Si l’UGC ou le recyclage de contenus sont des moyens efficaces pour réduire l’investissement en recherche d’idées nouvelles et en temps passé, il n’en reste pas moins que le content marketing fait appel à des compétences humaines spécifiques et relativement coûteuses pour l’entreprise.
A l’heure de l’automatisation et de l’arrivée de l’intelligence artificielle, existe-t-il des moyens pour industrialiser un peu plus la production de contenus ?
Dans le cadre de ce vaste sujet qu’est la production de contenus, je voudrai vous présenter une start-up de l’intelligence artificielle qui m’a interpellée et que j’ai interviewée. Son nom est Récital.
Créée en 2017, la start-up est le fruit d’une réflexion portée par Gilles Moyse, expert en intelligence artificielle et transformation digitale et Frédéric Allary expert des médias, ancien directeur général des Inrocks, et créateur d’une plateforme innovante.
Mais pourquoi « Récital » ?
Pour RECIT : au cœur de la proposition de valeur de la start-up ; et TAL : pour traitement automatique du langage. Récital offre une solution pour la recherche de contenu appliquée aux besoins des médias.
On sait que les médias sont en quête continuelle de contenu informatif et de qualité… Ils doivent gérer toujours plus de sources d’information issues de nombreux supports et doivent faire face au phénomène d’infobésité.
L’intelligence artificielle au service de la production de contenu média
On le sait, la digitalisation a bouleversé la diffusion des médias avec l’apparition de nouveaux canaux de transmission de l’information souvent gratuits et instantanés.
L’essor des blogs, des réseaux sociaux, des Google news a redéfini la façon de transmettre l’information… La diffusion des contenus a été totalement disrupté mais sa production est restée très artisanale ! Et pour le moment le digital n’a pas encore pénétré la rédaction et l’automatisation des contenus…
Mais avec l’arrivée de l’intelligence artificielle, il semblerait bien que la production de contenus puisse être profondément bouleversée...C’est notamment l’ambition de Récital. La start-up a pour objectif d’extraire l’intelligence du texte via des techniques de traitement automatique du langage.
Elle s’intéresse à 3 types de contenus :
- les e-mails pour automatiser leur traitement
- les bases de documents pour rechercher des informations pertinentes via les chatbots
- les articles de presse pour générer des résumés
Notre principal défi est de pouvoir résumer les textes en structurant des données non structurées et en leur donnant du sens
L’enjeu de Récital est de pouvoir permettre à l’intelligence artificielle d’interpréter intelligemment le sens du texte pour pouvoir le résumer.
Et on peut ici mesurer toute la portée d’une telle technologie qui, si elle n’est pas encore totalement aboutie aujourd’hui, elle pourra être applicable à de nombreux domaines et pas uniquement à celui des médias demain…
Dès lors, il sera possible de tout résumer ! Une série de tweets ou d’articles sur la marque, des conversations sur l’entreprise, des dépêches pour les traders, des rapports annuels pour les financiers … Autant de résumés qui constitueront de nouvelles sources de contenus jusqu’alors inexploitées et perdues dans la masse de données actuelle du web.
Ainsi, l’IA pourra être d’une grande utilité pour aider l’humain à réaliser des actions trop fastidieuses ou trop compliquées comme la restitution rapide d’information pertinente ou l’automatisation des contenus telles que les revues de presse ou les e-mails pour traiter les requêtes clients (ce qui se fait déjà avec le Crédit Mutuel, première banque à utiliser Watson ou avec l’offre Quieto proposée par Récital).
Le résumé automatique de texte permettra de détecter le signal faible, l’information clé qui est si souvent difficile à trouver. Le résumé constituera une source de gain de temps considérable face à la montagne d’information à laquelle nous sommes tous confrontés aujourd’hui.
« Chez Récital on est vraiment dans le domaine de l’intelligence artificielle forte à la différence de l’IA faible » Gilles Moyse, CEO Récital
Face au déluge d’information, à la volatilité des internautes et à l’utilisation massive du mobile, la possibilité d’extraire le sens du texte pour en réaliser des résumés sera-t-elle une solution pour détecter les données utiles et conserver l’attention des utilisateurs ?
Dans cette quête d’un contenu toujours plus intéressant, toujours plus séduisant et toujours plus engageant ; la possibilité qu’un jour l’intelligence artificielle puisse comprendre le langage, être capable de le résumer et donc de le maîtriser pourra en séduire plus d’un… Reste cependant à savoir si l’IA sera capable d’analyser l’émotion qui se dégage de ces textes… Mais ça c’est une autre histoire…
Sources :
* Selon une étude « The State of Content Marketing Survey 2017 » réalisée par Zazzle Media dont les données ont été récoltées auprès des responsables marketing au Royaume Uni.
https://www.zazzlemedia.co.uk/the-state-of-content-marketing-survey/
http://www.btobmarketers.fr/social-media/definition-de-semaine-ugc/