Quels sont les principaux freins à la digitalisation du parcours client dans le B2B ?

La digitalisation du parcours client en B2B, bien qu’essentielle, rencontre divers obstacles. Il est crucial de comprendre les freins qui ralentissent son adoption. Voici les obstacles majeurs à la digitalisation du parcours client B2B :

Une direction d’entreprise qui ne prend pas l’angle du digital

Une majorité d’experts qui travaillent dans le secteur du B2B estiment que les décisions stratégiques prises par la direction d’une entreprise constituent un frein majeur à la digitalisation du parcours client en B2B. Cela suggère qu’une digitalisation réussie et homogène exige que l’impulsion vienne du sommet hiérarchique. En effet, cette transformation ne devrait pas être portée uniquement par un département isolé mais être une priorité inscrite dans la vision globale de la direction.

Dans le livre « Patrons, n’ayez pas peur ! » de Jérôme Wallut, l’auteur associe les réticences des dirigeants face à la digitalisation à plusieurs idées reçues. Certains peuvent être persuadés que leur entreprise est déjà pleinement digitalisée ou estiment que la digitalisation du parcours client est assurée du fait que leur communication l’est. D’autres pourraient s’imaginer que certains services internes se chargeront de ce défi ou croient qu’en recrutant un Chief Digital Officer (CDO), ils peuvent s’exempter d’une implication directe. En outre, certains dirigeants peuvent tout simplement se sentir mal à l’aise face à la thématique de la digitalisation. Un autre obstacle courant est l’adage « on a toujours fait comme ça, et ça marche ».

Cette mentalité peut être risquée pour les entreprises car elles peuvent se retrouver disruptées presque du jour au lendemain sans avoir anticipé les signes avant-coureurs. Il est donc essentiel de sensibiliser les dirigeants d’entreprise à cet enjeu et de leur fournir tous les outils nécessaires pour en comprendre l’importance.

D’autres facteurs entrent également en jeu, comme la difficulté à objectiver les bénéfices et le retour sur investissement d’une telle démarche. Certains experts pointent en effet le manque de visibilité sur le ROI comme un frein à la digitalisation. Cette dernière serait perçue plutôt comme un coût qu’un investissement. La mise en œuvre de ces transformations peut également représenter un défi.

Le manque de ressources

La disponibilité de ressources adéquates est essentielle pour assurer la digitalisation efficace du parcours client d’une entreprise. Lorsque ces ressources font défaut, cela peut sérieusement entraver le processus de digitalisation. Deux types de ressources se démarquent particulièrement en tant qu’éléments manquants pour de nombreuses entreprises :

Un budget insuffisant : Les financements nécessaires pour digitaliser le parcours client peuvent être considérables. Cet investissement peut décourager certaines entreprises en particulier lorsque l’on n’a pas de vision claire sur un retour sur investissement tangible. Le risque perçu, couplé à l’incertitude sur les bénéfices à long terme, peut rendre certaines entreprises hésitantes. Une majorité d’experts B2B ont identifié le manque de budget comme un obstacle majeur à la digitalisation du parcours client dans le secteur B2B.

La pénurie de compétences : Au-delà des contraintes budgétaires, le manque de talents spécialisés est un autre défi majeur. La digitalisation nécessite une expertise spécifique et beaucoup d’entreprises peinent à trouver et à recruter des professionnels dotés des compétences nécessaires. Cette pénurie peut résulter d’un marché du travail concurrentiel où les spécialistes de la digitalisation sont très demandés ou d’une méconnaissance par l’entreprise des compétences exactes nécessaires pour piloter efficacement cette transformation. Selon une étude d’IPSOS (2022), 63 % des dirigeants français déclarent que le manque de collaborateurs qualifiés à un impact majeur à modéré sur leur activité. De plus, 53% des dirigeants français indiquent que les initiatives de transformation numérique sont freinées par le manque d’engagement de la part des collaborateurs. En effet, même si une entreprise dispose de ces compétences en interne, il se peut que ces collaborateurs ne bénéficient pas de la formation adéquate.

Face à ces enjeux, il est important pour les entreprises de dresser un bilan précis de leurs besoins et d’orchestrer avec soin leurs investissements (outils, innovation, formations et ressources humaines). S’abstenir d’investir dans le digital ne présage rien de bon à long terme, bien au contraire.

La résistance au changement interne et externe

La résistance interne : employés et dirigeants

Le refus du changement constitue indéniablement un frein majeur à la digitalisation des parcours client. Ce constat est partagé par les experts du B2B.

Les employés manifestent souvent une certaine appréhension face au changement, craignant de perdre leur compétence, de devoir modifier leurs méthodes de travail et de quitter leur zone de confort. La perspective de perdre leur poste et de s’adapter à des processus et technologies apparemment complexes suscite également de l’inquiétude.

Cette réticence n’est pas exclusive aux employés et peut également concerner les dirigeants. Ils peuvent craindre la disparition de certains emplois, être réticents à abandonner leurs méthodes habituelles et redouter de ne pas s’adapter aux nouveaux processus et technologies. Parfois, cette opposition peut simplement découler d’une méconnaissance des avantages du changement.

Afin de surmonter ces résistances, il est essentiel de se préparer adéquatement et de rassurer tous les acteurs impliqués. Une communication transparente et la définition d’attentes claires sont primordiales pour créer un environnement propice au changement. La mise en place d’un programme de formation et de soutien permettra aux employés de développer les compétences nécessaires pour s’adapter aux nouvelles exigences.

La résistance externe : les clients

La résistance au changement provenant des clients peut constituer un frein à la digitalisation mais reste moindre comparé à la résistance interne précédemment décrite. Dans cette situation il n’est pas conseillé d’attendre passivement que les clients se digitalisent mais plutôt de garder à l’esprit qu’il est essentiel de s’adapter aux besoins et aux préférences de ses clients.

La digitalisation du parcours client est une opportunité pour améliorer l’expérience et la satisfaction de ses clients. Cependant, il est essentiel de comprendre que chaque client est unique et que ses préférences peuvent varier en ce qui concerne les canaux de communication et d’interaction.

Plutôt que de voir le client comme un obstacle potentiel à la digitalisation, nous devrions considérer cette transformation comme une occasion de mieux répondre à leurs attentes et à leurs besoins. Il est donc primordial de rester flexible et de s’adapter aux processus qui conviennent le mieux à ses clients, tout en les incitant progressivement à adopter les nouvelles technologies et les solutions digitales.

En conclusion, plusieurs obstacles se dressent sur le chemin de cette digitalisation. Le manque d’élan et de vision de la part de la direction, les ressources financières et les compétences spécialisées limitées ainsi que les résistances au changement internes et externes, constituent des freins à prendre en compte. Pour réussir pleinement cette digitalisation, il s’avère primordial de sensibiliser les dirigeants, de fournir les ressources nécessaires et d’accompagner les employés tout en répondant aux attentes et aux préférences des clients.

Source : Thèse Professionnelle « Comment accélérer la transformation digitale du parcours client dans le B2B en conservant la relation humaine au centre du processus » – Aurane Manceau 2023 – MBA DMB

Retrouvez mon article sur les moteurs de la transformation digitale du parcours client dans le secteur B2B :