Quand le digital remplace la distribution classique : le cas de Rhode
En trois ans, Rhode a bouleversé les codes de l’industrie beauté. Sans distributeur, sans magasin, juste un site web et une stratégie digitale affûtée.
Mai 2025 : Elf Beauty débourse 1 milliard de dollars pour acquérir Rhode, la marque de skincare fondée par Hailey Bieber en 2022. Un montant qui interpelle : comment une marque née il y a seulement trois ans, disposant d’une dizaine de références et d’aucun point de vente physique, peut-elle atteindre une telle valorisation ? La réponse tient en quatre lettres : Direct-to-Consumer. Un modèle où le digital ne soutient plus la distribution traditionnelle, il la remplace complètement.
Rhode, l’incarnation du modèle DNVB appliqué à la beauté
Lancée en juin 2022, Rhode s’inscrit dans la lignée des « digital native vertical brand« , ces marques nées à l’ère numérique qui contrôlent toute leur chaîne de valeur. Ce modèle élimine les distributeurs traditionnels au profit d’une vente en ligne exclusive.
Dans le cas de Rhode, cette approche se traduit par une offre ultra-ciblée : une dizaine de produits seulement, vendus autour des 30 dollars. Une stratégie qui répond aux attentes de la gen Z, en quête d’efficacité sans le superflu. Une philosophie minimaliste qui imprègne toute la marque, de la formulation des produits jusqu’à leur packaging épuré.
212M$ de CA
En 2024, Rhode génère 212 millions de dollars de ventes nettes. Tout cela, sans aucun réseau de distribution physique permanent.
11% de dépenses marketing
Les dépenses marketing de Rhode représentent seulement 11% du CA. Le secret ? Un bouche-à-oreille organique puissant alimenté par la communauté d’Hailey Bieber directement.
DTC : quand la vente directe devient stratégie digitale
Le modèle direct-to-consumer constitue le socle du succès de Rhode. Contrairement aux marques qui vendent via des distributeurs tiers (Sephora, Nocibé, Douglas), Rhode commercialise exclusivement ses produits sur son propre site rhodeskin.com, complété par des opérations pop-up éphémères. Cette approche offre plusieurs avantages décisifs :
- Marges optimisées : En éliminant les intermédiaires du modèle de retaling classique, Rhode peut conserve une certaine marge.
- Contrôle total de l’expérience client : De la navigation sur le site jusqu’à la livraison, chaque point de contact est maîtrisé. Rhode peut ainsi garantir une cohérence d’image et une qualité de service irréprochable.
- Données propriétaires : Chaque transaction génère de la data first-party. Rhode connaît précisément son audience, ses comportements d’achat, ses préférences. Un atout majeur pour personnaliser l’offre et optimiser la conversion.
- Agilité stratégique : Sans contrainte de réassort distributeur, la marque peut tester de nouveaux produits, ajuster les prix ou pivoter rapidement en fonction des retours communauté.
Le social commerce, moteur de croissance de Rhode
Si le site e-commerce est la vitrine de vente, les réseaux sociaux constituent le véritable moteur de découverte et d’engagement. Rhode a bâti sa notoriété sur une stratégie social-first, où Instagram et TikTok jouent un rôle central. Hailey Bieber, suivie par 55 millions d’abonnés sur Instagram et 17 millions sur TikTok, incarne la marque sans tomber dans le piège de la « celebrity brand » superficielle.
Le hashtag #glazeddonutskin, devenu viral, symbolise cette approche. Plutôt que de vendre un produit isolé, Rhode vend un état de peau désirable, visuel, instagrammable. Cette stratégie narrative transforme chaque utilisatrice en ambassadrice potentielle. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) remplace les campagnes publicitaires traditionnelles, créant une dynamique organique puissante et crédible.
« Ce partenariat avec e.l.f. Beauty est une opportunité incroyable d’améliorer et d’accélérer notre capacité à séduire une plus grande partie de notre communauté avec des produits encore plus innovants et d’étendre notre distribution à l’échelle mondiale »
De la pure-player digital à l’omnicanal : la prochaine étape Rhode
L’acquisition de Rhode par Elf Beauty marque bien plus qu’une simple transaction financière. Pour Elf, historiquement positionné sur le mass market avec des produits à partir de 2 dollars vendus chez Walmart et Target, racheter Rhode signifie entrer dans le segment prestige tout en s’appropriant une marque digitale native qui parle à la génération Z. Pour Rhode, cette alliance ouvre les portes d’une nouvelle phase de croissance : l‘expansion physique et internationale.
Dès la fin 2025, Rhode fera son entrée chez Sephora en Amérique du Nord (États-Unis et Canada) et au Royaume-Uni. Un virage qui peut sembler paradoxal pour une marque bâtie sur le rejet des circuits traditionnels. Pourtant, cette évolution s’inscrit dans une dynamique logique : celle des DNVB qui, après avoir prouvé leur modèle en ligne, adoptent une approche omnicanale pour accélérer leur croissance.
Cette stratégie multicanale n’invalide pas le modèle DTC initial, elle le complète. Le digital reste la colonne vertébrale, le site rhodeskin.com continuera de générer la majorité des ventes. Mais le physique apporte des atouts complémentaires déterminants : découverte produit en magasin pour toucher une clientèle moins digitale, expérience sensorielle (toucher les textures, sentir les formules), crédibilité renforcée par la présence chez un retailer prestigieux comme Sephora, et capacité à générer des achats d’impulsion.
Pour Rhode, l’enjeu sera de préserver son ADN digital en s’adaptant aux codes du retail.
En résumé
Le modèle Rhode n’est pas réplicable tel quel, toutes les marques ne disposent pas d’une fondatrice suivie par 70 millions de personnes. Mais il démontre une vérité essentielle : la distribution traditionnelle n’est plus le point de départ obligé, mais peut devenir une étape de croissance choisie. Avec une stratégie digitale cohérente, une offre différenciante et une communauté engagée, les barrières à l’entrée tombent. La question n’est plus « comment entrer chez Sephora ? » mais « comment construire d’abord une relation directe, durable et rentable avec mes clients ? ». Une fois cette base posée, Sephora vient à vous. Rhode en est la parfaite illustration.
Marylie Guzzo
Étudiante en MBA DMB Part-time
2025-2026