“L’IA ne remplacera jamais la créativité” : entretien avec Gaston, Social Media Manager chez Rosa Paris

L’intelligence artificielle s’impose progressivement dans les métiers de la communication et de la publicité. Dans les agences, elle sert déjà à gagner du temps. Mais, derrière cet enthousiasme grandissant, une question demeure : jusqu’où peut-elle réellement aller sans empiéter sur ce qui fait le cœur du métier publicitaire, à savoir l’intuition, l’idée et la créativité ?

Pour approfondir ce sujet, j’ai échangé avec Gaston, Social Media Manager chez Rosa Paris, une agence de publicité parisienne. Il travaille sur des marques comme TGV INOUI, OUIGO et Grand Frais, et porte un regard à la fois concret et critique sur l’usage de l’IA dans les métiers du social media.

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1. Dans ton métier de Social Media Manager, à quel moment l’IA peut-elle vraiment faire gagner du temps ?

Gaston :
L’IA m’aide surtout à mieux gérer mes idées. Je m’en sers comme d’un partenaire de brainstorming pour tester des pistes, voir quels concepts pourraient fonctionner ou, au contraire, montrer rapidement leurs limites. C’est utile pour challenger une intuition de départ et nourrir une réflexion.

Elle m’aide aussi beaucoup dans l’organisation du quotidien. Sur des sujets comme la veille, la structuration de certaines informations ou la mise à plat de réflexions un peu dispersées, c’est un vrai gain de temps. Pour moi, l’IA est surtout intéressante comme outil d’appui, pour cadrer, organiser et faire avancer la réflexion.

2. Est-ce que l’IA change la manière de penser une campagne social media, ou seulement la manière de l’exécuter ?

Gaston :
Je dirais qu’elle transforme davantage la réflexion que la production. Chez Rosa, on utilise l’IA comme un outil, mais à aucun moment comme un remplacement de la créativité. Elle peut nous aider à challenger nos idées, à pointer certaines limites ou à ouvrir des angles de réflexion, mais elle ne crée pas à notre place.

Pour moi, sa limite est là : l’IA n’invente pas vraiment. Elle est entraînée sur des choses qui existent déjà, sur des références, des tendances, des contenus passés. Or le rôle d’une bonne agence de publicité, c’est justement de créer des idées qui n’existent pas encore. C’est là que se fait la différence.

3. Sur des marques comme TGV INOUI, OUIGO ou Grand Frais, est-ce que l’IA peut aider à produire des contenus plus pertinents pour les audiences ?

Gaston :
Oui, dans une certaine mesure, parce qu’elle peut nous aider à mieux comprendre l’audience. Elle est capable d’analyser rapidement des insights, des statistiques ou des tendances, donc elle peut être utile pour faire émerger des signaux intéressants.

Mais malgré ça, rien ne remplace l’intuition d’un bon publicitaire. Les données sont précieuses, mais elles ne suffisent pas. Comprendre une audience, ce n’est pas seulement lire des chiffres, c’est aussi sentir un ton, un moment, une attente, une émotion. Et ça, aujourd’hui, ça reste profondément humain.

4. Selon toi, quelles sont aujourd’hui les principales limites de l’IA dans la publicité et dans le social media ?

Gaston :
Sa principale limite, c’est clairement la créativité. L’IA est très forte pour structurer des idées un peu brouillonnes, organiser un brainstorming, synthétiser des pistes ou reformuler des éléments. Sur tout ça, elle est utile.

Mais ça s’arrête là. Elle ne crée pas réellement. Elle assemble, elle reformule, elle combine, mais elle n’a ni instinct, ni audace, ni vraie vision créative. Et j’espère d’ailleurs qu’elle ne sera jamais créative au sens où peut l’être un humain. Dans la publicité, ce sont souvent les idées inattendues, sensibles ou décalées qui font la différence.

5. L’IA est-elle un accélérateur de créativité ou un risque de standardisation ?

Gaston :
Pour moi, il y a un vrai risque de standardisation. Aujourd’hui, tout le monde veut tout, tout de suite, avec un résultat maximal, mais sans forcément prendre le temps de chercher, de rater, de retravailler. Et l’IA peut encourager cette logique-là.

Le danger, c’est qu’en voulant aller trop vite, on finisse par moins travailler notre créativité. On peut tomber dans une forme de paresse créative et intellectuelle, où l’on se contente de solutions rapides, efficaces en apparence, mais souvent assez lisses. Or les meilleures idées demandent souvent du temps, de l’effort et parfois même un peu d’inconfort.

6. Quel conseil donnerais-tu à un étudiant qui veut travailler dans la publicité ou le social media à l’heure de l’IA ?

Gaston :
Je lui dirais d’abord de ne pas tout attendre de ChatGPT ou des outils du même type. Il faut savoir les utiliser, bien sûr, mais sans leur abandonner sa réflexion. Il faut surtout laisser de la place à son imagination.

Les meilleures idées de pub ne naissent pas toujours dans des moments spectaculaires. Elles peuvent sortir d’une réunion très banale, d’un moment creux, d’une discussion anodine. Il ne faut pas avoir peur de s’ennuyer. L’ennui, c’est souvent un vrai moteur de créativité. C’est quand le cerveau a de l’espace qu’il commence à produire quelque chose d’intéressant, parfois de très bon, parfois de mauvais, mais dans tous les cas de personnel.