Publicité digitale et économie de l’attention
Dans le cadre de ma thèse professionnelle sur l’économie de l’attention, j’ai eu la chance d’échanger avec deux expert.e.s d’Havas Media.
Au programme : arbitrages média, nouveaux indicateurs d’attention, et le rôle insoupçonné de l’affichage physique face à la saturation digitale. Entretien retranscrit et anonymisé à la demande des intervenant.e.s.
Pourquoi cet entretien ?
Dans le cadre de mon alternance chez Canal+ et de ma thèse de MBA sur l’économie de l’attention, j’avais une question simple en tête : dans un monde où chaque marque se bat pour quelques secondes d’attention, comment une agence média construit-elle concrètement ses arbitrages ?
Pour y répondre, j’ai échangé avec deux expert.e.s d’Havas Media qui travaillent notamment sur les campagnes Canal+. L’un.e est expert.e en stratégie média, l’autre en mesure et performance publicitaire. Voici ce qu’il faut retenir de cette conversation.
Construire un plan média dans un monde saturé
Historiquement, le métier média repose sur deux indicateurs : la couverture (toucher sa cible) et la répétition (la fréquence d’exposition). Mais le digital a changé la donne : un message peut être diffusé sans jamais être réellement vu.
C’est ce qui a poussé le secteur à intégrer deux nouvelles dimensions : la visibilité, puis plus récemment l’attention. Aujourd’hui, un plan média performant doit jongler avec ces quatre variables à la fois — et chez Canal+, l’enjeu est double : construire de la notoriété autour des contenus tout en générant des souscriptions.
« On reste très attaché au CPM dans les arbitrages budgétaires, mais en parallèle on cherche à identifier les environnements qui génèrent naturellement le plus d’attention. »
Une donnée intéressante : les environnements SVOD ou BVOD (streaming, télévision connectée) génèrent généralement plus d’attention que des plateformes comme TikTok, où l’attention reste extrêmement volatile. Mais sur les réseaux sociaux, tout se joue dans les premières secondes : sans création adaptée à ce format, le message perd son efficacité quasi instantanément.
L’attention, le nouveau KPI à apprivoiser
Des outils comme xpln.ai permettent désormais de mesurer le temps d’attention réelle généré par une publicité — pas seulement si elle a été diffusée, mais si elle a vraiment été regardée.
L’exemple est parlant : une bande-annonce de 30 secondes qui ne capte que 9 secondes d’attention réelle, ça pose question. Ces données permettent d’alerter les équipes créatives sur la difficulté à installer un message long ou complexe dans l’esprit du spectateur.
De nouveaux indicateurs émergent ainsi en complément des classiques CPM et CPA : le coût à la vidéo vue, et même le coût à la seconde d’attention. L’idée : comparer les plateformes non plus seulement sur leur portée, mais sur la qualité de l’attention qu’elles génèrent réellement.
Reste une question simple mais pas anodine pour les annonceurs : ces outils ont un coût. La vraie question n’est pas s’ils sont pertinents — ils le sont — mais si la valeur ajoutée justifie l’investissement supplémentaire.
L’affichage physique, un allié contre la saturation digitale
Une idée a particulièrement retenu mon attention : face à la saturation du digital, l’affichage physique (et plus largement les médias offline — TV, radio, cinéma, presse) reste un complément stratégique, pas une relique du passé.
« Une stratégie efficace consiste souvent à construire une couverture offline importante, puis à utiliser le digital pour répéter le message. »
La logique : sur mobile, les écrans sont petits et les messages complexes passent mal. L’affichage permet d’installer rapidement une présence de marque, avant que le digital prenne le relais pour répéter et approfondir le message.
Plus surprenant encore : certaines installations d’affichage ne sont plus pensées comme de la publicité classique, mais comme de véritables dispositifs événementiels conçus pour être repris sur les réseaux sociaux — littéralement pensés pour être « instagrammables ». L’objectif n’est plus seulement d’être vu dans la rue, mais de devenir un contenu partageable qui prolonge sa portée bien au-delà de l’affichage lui-même.
Saturation publicitaire : le vrai problème n’est pas l’offre
En France, l’offre d’affichage reste abondante — c’est historiquement un marché très développé. Mais selon mes intervenant.e.s, la saturation se situe davantage du côté des individus (submergés de messages, surtout lors des périodes comme Noël ou le Black Friday) que du côté de l’offre média elle-même. Dans ce contexte hyper-concurrentiel, ce qui permet réellement à une marque d’émerger, c’est la qualité créative — pas le budget.
Ce qu’il faut retenir : la création avant tout
La recommandation la plus marquante de cet entretien tient en une phrase : la création représente environ la moitié de l’efficacité publicitaire globale. Le ciblage, l’emplacement et le choix du média comptent, bien sûr — mais deux campagnes diffusées sur les mêmes supports peuvent produire des résultats radicalement différents simplement parce que la création n’est pas la même.
L’autre principe fondamental qui structure toute la réflexion média : toucher la bonne personne, au bon moment, avec le bon message. Aucune de ces trois variables ne suffit seule — c’est leur combinaison qui fait l’efficacité d’une campagne.
Enfin, un conseil à contre-courant des réflexes budgétaires classiques : chercher systématiquement le coût le plus bas est souvent une erreur. Un contact publicitaire un peu plus cher mais mieux vu et mieux mémorisé vaut souvent bien plus qu’une multitude d’impressions à bas coût mais invisibles.
Mon regard sur cet échange
Ce qui m’a le plus marquée dans cette conversation, c’est le décalage entre la sophistication croissante des outils de mesure de l’attention et la simplicité des principes qui, au fond, n’ont pas changé : toucher la bonne personne, au bon moment, avec le bon message. La technologie affine la mesure, mais ne remplace pas la justesse créative et stratégique.
Cela confirme aussi une intuition que je développe dans ma thèse : face à la saturation numérique, la solution n’est pas uniquement technologique. Réancrer une partie de la stratégie média dans le réel — l’affichage, l’événementiel — peut être un levier sous-estimé pour sortir du bruit ambiant, à condition de penser ces dispositifs comme de véritables contenus, et non comme de simples panneaux.
Merci aux deux expert.e.s d’Havas Media qui ont accepté de partager leur expertise dans le cadre de cet entretien, anonymisé à leur demande