Le display face à la mutation des usages

La publicité en ligne doit répondre à des enjeux capitaux en termes de programmatique, les annonceurs se plaignent, lassés, ils exigent l’extension de la loi Sapin à la publicité digitale. Faisons un état des lieux sur ce qu’il se passe dans les coulisses de la publicité et plus spécifiquement dans le monde de la programmatique.

Symptômes d’un monde médiatique en perte de repères :

Entre problématique sans cesse grandissante et informations incertaines, la mutation de ces deux industries entraînent une lourde transformation digitale et impactent fortement notre société actuelle. Le marché est en pleine réflexion et peine encore à vraiment comprendre ce qui lui arrive.

On constate une réelle perte de repères et cela va en s’accélérant avec les évolutions technologiques. De nombreux soulèvement apparaissent, les annonceurs de la distribution sont scandalisés par l’existence de « rebates« , les agences se plaignent du manque de transparence provenant des régies, le monde de la stratégie soupçonné d’acheter des acteurs média, l’automation et l’intelligence artificielle exposés comme étant le futur des médias, en ayant toutefois un certain degré de contrôle de l’homme.

Retour en arrière, en effet, comme à l’ère de l’informatique, les premiers experts prenaient un malin plaisir à compliquer la sémantique. Forcé toutefois de s’y mettre, le marché publicitaire reste toujours dans le flou. Les annonceurs, eux sont encore dans la révolution digitale. Ils doivent non seulement assimiler les altérations au sein de leurs propres organisations, mais aussi adapter leurs budgets, qui leur permettront par la suite d’aboutir à leurs objectifs. Pour cela, mieux appréhender l’achat de la programmatique et l’ensemble de ses subtilités est une nécessité.

La programmatique : un univers mal appréhendé

La programmatique est un outil complexifié par un amas de protagoniste offrant sans cesse de nouvelles solutions en ajoutant toujours plus de nouvelles technologies. A savoir que même s’ils assimilent les idées principales et le schéma global au cœur de leurs problématiques (datas, DMP, SSP, DSP…), les annonceurs sont donc encore très éloignés d’une maîtrise absolue de l’outil. Ils ne savent pas forcément quand et comment l’utiliser et donc encore moins comment l’insérer dans la créativité. De plus, ajouter de la techno à la techno représente une certaine dépense, qui se répercute sur le volume d’achat définitif et engendre également et étonnamment, une déperdition de valeur pour les éditeurs.

Le danger pour les agences, c’est qu’elles sont légitimement le reflet de l’offre mais surtout des besoins et des demandes des annonceurs. Acquérir les données fondamentales à la conception des campagnes publicitaires avantageuses reste malgré tout un parcours du combattant pour les équipes créatives des agences de taille disparate. La dislocation entre les marques, les agences médias et les créatifs bride les trois acteurs principaux du marché, et empêche par conséquent d’exploiter au mieux ces inestimables données, si difficilement partageable.

Pareillement, depuis deux ans le « Rich Media » renforce la charge des promesses de la programmatique sur le marché de la publicité online. En dépit du flou, cette dernière ne baisse pas les bras. Lors de la grand-messe publicitaire des Lions à Cannes les nouveaux riches de l’AdTech ont remplacé les anciens fortunés du contenu. Le message est d’ailleurs ostensible : bienvenue dans la publicité digitale et la programmatique du futur ! Les médias et les agences doivent-ils en avoir peur ? La question peut paraître préoccupante mais elle ne fait que questionner sur les risques liés à l’ultra-concentration d’un marché dont ils seront bientôt trop assujettis, tel est le cas, notamment, des éditeurs d’ici cinq ans.

En ce qui concerne les régies publicitaires, les entreprises comme Facebook et Google représente une menace colossale. La pression du trading desk soumet donc une forte tension vis-à-vis des régies, contraints de répondre à une nouvelle demande.

En résumé, le digital représente un territoire où chaque protagoniste est considéré comme un expert dans son domaine et seul LUI détient LA vérité. En effet, la publicité programmatique est un sujet complexe, d’une part par son automatisation pouvant prendre des chemins divers, concernant sa transparence plus ou moins définie ou encore à propos de sa traçabilité. En outre, les transformations dans ce domaine évoluent très rapidement car les divers acteurs, outils et algorithmes se développent constamment. De ce fait, la compréhension n’est pas forcément intelligible.

Pour aller plus loin : le programmatique, assimilé par les annonceurs ? Source : HUB Institute.