Pourquoi certains contenus deviennent viraux à l’ère des réseaux sociaux ?
La viralité, nouvel objectif des marques
À l’heure où TikTok dicte les tendances, où certaines marques explosent en quelques semaines et où une simple vidéo peut atteindre plusieurs millions de vues en une nuit, une question revient constamment dans le monde du marketing digital : pourquoi certains contenus se propagent-ils massivement alors que d’autres disparaissent presque immédiatement ?
Dans son livre Contagious, Jonah Berger, professeur de marketing à la Wharton School de l’University of Pennsylvania, tente justement de répondre à cette interrogation. Selon lui, la viralité n’est pas uniquement liée à la chance ou aux algorithmes. Certains mécanismes psychologiques poussent naturellement les individus à partager une idée, un produit, une vidéo ou une expérience avec leur entourage.
Même publié en 2013, l’ouvrage reste particulièrement actuel. Les plateformes ont évolué, les formats se sont accélérés et l’attention des consommateurs s’est fragmentée, mais les comportements humains décrits par Berger continuent d’influencer le marketing digital moderne. Aujourd’hui encore, les marques cherchent à comprendre comment provoquer cette diffusion organique devenue essentielle dans un environnement saturé de contenus.
Le livre repose sur une idée centrale : les consommateurs font davantage confiance aux recommandations humaines qu’aux publicités traditionnelles. Selon plusieurs recherches citées dans l’ouvrage, le bouche-à-oreille influencerait entre 20 % et 50 % des décisions d’achat. (supersummary.com) Dans une économie numérique où les utilisateurs sont exposés à des milliers de messages publicitaires par jour, cette confiance accordée aux proches, aux créateurs de contenu ou aux communautés devient un levier extrêmement puissant.
Le partage comme construction d’identité sociale
Pour expliquer ce phénomène, Jonah Berger développe un modèle appelé STEPPS, qui regroupe six éléments favorisant le partage d’un contenu : la valeur sociale, les déclencheurs du quotidien, l’émotion, la visibilité publique, l’utilité pratique et le storytelling.
Le premier mécanisme concerne ce que Berger appelle la “Social Currency”, c’est-à-dire la valeur sociale qu’une personne retire lorsqu’elle partage une information. En réalité, les individus ne diffusent pas uniquement du contenu parce qu’ils l’apprécient ; ils le font aussi pour construire leur image. Recommander une adresse confidentielle, découvrir une tendance avant les autres ou publier un produit encore peu connu permet de renforcer une forme de statut social numérique.
Ce comportement est devenu particulièrement visible sur des plateformes comme TikTok ou Instagram. Les utilisateurs cherchent constamment à montrer qu’ils sont “dans la tendance” avant le reste du public. Certaines marques ont parfaitement compris ce mécanisme et construisent désormais leur communication autour d’un sentiment d’exclusivité ou d’appartenance communautaire. Des entreprises comme Glossier ou Rhode transforment directement leurs consommateurs en ambassadeurs grâce à une identité visuelle forte et une stratégie sociale pensée pour être partagée. (vogue.com)
Les réseaux sociaux reposent sur des réflexes psychologiques
Le deuxième élément développé par Berger repose sur les “Triggers”, autrement dit les déclencheurs présents dans le quotidien des consommateurs. Certaines idées restent davantage ancrées dans les esprits lorsqu’elles sont associées à des habitudes récurrentes, des situations fréquentes ou des références facilement mémorisables.
Aujourd’hui, cette logique structure une grande partie des tendances digitales. Les musiques répétitives sur TikTok, les formats récurrents ou encore les rendez-vous hebdomadaires créent des associations mentales permanentes. Plus un contenu est facilement reconnaissable, plus il a de chances d’être mémorisé puis repartagé. Les algorithmes renforcent d’ailleurs ce phénomène en mettant continuellement en avant les contenus déjà familiers aux utilisateurs.
Mais l’un des aspects les plus importants du livre concerne probablement le rôle des émotions dans la viralité. Contrairement à certaines idées reçues, les contenus les plus partagés ne sont pas forcément les plus positifs. Ce sont avant tout ceux qui provoquent une réaction émotionnelle forte. La surprise, l’amusement, l’émerveillement, mais aussi la colère ou l’indignation augmentent considérablement les probabilités de partage. (supersummary.com)
Cette logique est omniprésente dans l’économie actuelle de l’attention. Les plateformes favorisent les contenus capables de générer rapidement des réactions, des commentaires et des interactions émotionnelles fortes. Les utilisateurs eux-mêmes participent à cette dynamique en privilégiant des contenus qui les font réagir instantanément.
Cependant, cette recherche permanente d’émotion possède aussi des limites. La course à la viralité pousse parfois les marques et les créateurs à produire des contenus excessifs, polarisants ou sensationnalistes. Certaines études montrent d’ailleurs que les internautes deviennent progressivement plus méfiants face aux contenus perçus comme trop manipulatoires ou artificiellement émotionnels. (link.springer.com)
Quand la visibilité devient un moteur de consommation
Berger évoque également l’importance de la visibilité sociale. Lorsqu’un comportement devient visible publiquement, il est naturellement reproduit par d’autres individus. Les réseaux sociaux ont considérablement amplifié ce phénomène puisque chaque publication agit comme une démonstration sociale permanente : vêtements, restaurants, routines beauté, voyages ou habitudes de consommation deviennent des objets d’exposition numérique.
Les tendances fonctionnent donc largement par imitation collective. Le phénomène “TikTok made me buy it” illustre parfaitement cette logique : les consommateurs découvrent un produit grâce à d’autres utilisateurs puis reproduisent ce comportement à grande échelle. Selon une étude récente, près de 50 % des consommateurs américains utilisent désormais les réseaux sociaux comme principal moyen de découverte de nouvelles marques. (tvtechnology.com)
Mais la viralité ne repose pas uniquement sur le divertissement ou les émotions. Berger rappelle également que les contenus utiles possèdent un très fort potentiel de diffusion. Les internautes apprécient particulièrement les conseils pratiques, les astuces ou les formats éducatifs simples à consommer. Cette tendance explique notamment le succès des vidéos “tips”, des tutoriels rapides ou des contenus pédagogiques sur TikTok et Instagram.
Les marques utilisent aujourd’hui cette stratégie pour apporter de la valeur au-delà du produit lui-même. Elles ne cherchent plus seulement à vendre, mais aussi à informer, conseiller et accompagner leurs audiences. Dans un environnement numérique saturé, l’utilité devient un facteur de différenciation important.
Le storytelling, arme majeure du marketing digital
Enfin, le livre insiste sur l’importance du storytelling. Selon Berger, les individus retiennent beaucoup plus facilement une histoire qu’un simple argument commercial. Les marques les plus performantes sont donc celles capables de construire des récits cohérents autour de leurs produits et de leurs valeurs.
Cette logique est aujourd’hui centrale dans les stratégies de communication digitale. Les consommateurs ne recherchent plus uniquement un produit ; ils veulent adhérer à un univers, à une identité ou à une expérience. Même face à l’explosion des formats courts, les contenus narratifs restent extrêmement puissants. Le retour des formats longs sur YouTube ou des documentaires de marque montre d’ailleurs que les audiences recherchent encore des récits plus immersifs et authentiques. (vogue.com)
Plus de dix ans après sa sortie, Contagious reste donc particulièrement pertinent pour comprendre les mécanismes du marketing digital contemporain. Si les plateformes évoluent rapidement, les comportements humains restent finalement assez constants. Les individus continuent de partager ce qui les valorise socialement, ce qui les touche émotionnellement ou ce qui leur permet de créer du lien avec les autres.
Dans une économie où l’attention est devenue une ressource rare, comprendre pourquoi un contenu circule est devenu un enjeu stratégique majeur pour les entreprises. La viralité n’est plus simplement un objectif secondaire : elle constitue désormais l’un des principaux moteurs de visibilité des marques dans l’univers numérique.