Après avoir parlé du Smart Retail et comment il fluidifie le parcours shopper, des DNVB et leur capacité à engager des communautés de consommateurs puissantes, continuons sur le sujet de l’expérience client en s’intéressant aux dispositifs pop-up stores.
En effet, lorsque j’ai écrit mon article consacré aux indie brands, j’ai remarqué qu’elles avaient boosté significativement le marché des pop-up stores ! En Grande-Bretagne, plus de 10 000 pop-up stores ont été lancés depuis 2014. Le marché représente désormais 2,3 milliards de livres, soit près de 3 milliards d’euros, selon le CEBR (Centre for Economics and Business Research – Centre de la Recherche en économie et Business). Ces marques sont friandes de ce dispositif terrain qui leur permet de tester leur concept en conditions réelles et de renforcer la relation de proximité avec leur communauté.
Je propose donc dans cet article d’explorer les opportunités offertes par ce canal de distribution éphémère et comment les marques utilisent les smart tech pour enrichir l’expérience vécue en magasin.
Quelle est la particularité d’un pop-up store ?
Le « magasin éphémère », « pop-up store » ou encore « pop-up shop », est une boutique éphémère dans lequel un créateur ou une marque peut tester son produit, sa collection ou son concept avant de, peut-être, franchir l’étape du magasin physique.
La particlarité des pop-up stores réside dans l’effort que les marques font pour retranscrire et décliner leur image de marque à travers un univers scénographié et sensoriel. Le pop-up doit refléter l’univers de la marque et plonger le visiteur dans une expérience immersive. La personnalité de la marque est théâtralisée grâce à un retail design imaginé au détail près.
Généralement installé au cœur de la ville, des stations touristiques et dans des lieux très fréquentés, l’emplacement est un paramètre à fort impact sur le succès du pop-up store. L’ADN de la marque doit s’intégrer et correspondre au quartier sur lequel il se positionne et au style de vie de ses clients potentiels environnants.
Le pop-up store peut néanmoins pendre plusieurs formes :
- Dans un magasin existant, auquel cas on l’appelera « pop-in store »,
- Dans la galerie marchande d’un centre commercial pour bénéficier d’un trafic Grand Public important,
- Sur un événement (salon, festival,…) pour associer son concept au thème de l’événement et toucher une cible plus fine,
- Un showroom qui privilégiera l’expérience de marque à la valorisation d’un produit,
- Un lieu insolite pour créer la surprise et marquer les esprits.
Et il peut concerner tous les secteurs d’activités :
Répartition des pop-up stores selon le secteur d’activité, selon le CEBR en 2016
Toujours selon le CEBR, e ont comme thématique l’un de ces cinq secteurs et concernent la vente ou la promotion d’un produit.
Pour répondre à quels objectifs ?
- Pénétrer un marché étranger: tester son offre ou son service dans un nouveau pays et découvrir sa culture, ses usages, ses habitudes de consommation. Un jeune créateur peut simultanément ouvrir une boutique à Londres et Paris pour se faire connaître, vendre et évaluer l’impact sans engagement sur la durée.
- Acquérir visibilité et notoriété : pour les start-up et DNVB reconnues par leur communauté sur les réseaux sociaux, mais en manque de notoriété Grand Public. Si celles-ci souhaitent recruter de nouveaux consommateurs, le pop-up store devient représente une belle opportunité pour se faire entendre. Le pop-up store permet également de créer un lieu de vie convivial où la marque peut enfin rencontrer sa communauté virtuelle et prolonger l’expérience vécue en ligne IRL.
- Rencontrer la clientèle : pour les grandes enseignes qui paraissent « intouchable » par leurs consommateurs, le pop-up est une bonne manière de tisser un lien avec ses consommateurs et de créer un moment privilégié avec la marque lors d’un temps fort : lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle gamme. L’idée aussi est de récolter des feedbacks directs des visiteurs, de les écouter et de prendre en compte leurs recommandations.
- Booster les ventes sur un temps fort de l’activité commerciale : s’installer aux moments où les consommateurs achètent le plus (Noël, St-Valentin, rentrée des classes,…). Ici, la marque peut théâtraliser son pop-up selon l’événement et ainsi valoriser ses produits spécialisés, de saison ou 100% personnalisés. Selon le sondage de PopUp Republic en 2016, 39 % des personnes interrogées attendent de trouver des produits uniques car les clients cherchent l’exclusivité, la valeur ajoutée.
Pop-up store x Smart Tech
Le pop-up store peut aussi être l’occasion de tester des innovations technologiques pour enrichir l’expérience client en magasin. Comme des exemples concrets valent mieux que des mots, j’ai sélectionné trois concept stores qui, à mon sens, on su intégrer les innovations technologiques dans le parcours d’achat de manière S.M.A.R.T.
- Gemmyo : la marque de bijoux personnalisés au chat rose donne la possibilité aux visiteurs de son pop-up store, situé au rez-de-chaussée du Printemps, de créer son bijou sur-mesure sur les tablettes en bénéficiant de conseils avisés des vendeurs en magasin, puis de passer directement la commande sur la tablette. + d’info ici.
- Lego : la marque a profité de la Fashion Week Londonnienne pour le lancement de sa ligne de vêtement pour adultes, en édition limitée, Lego Wear. La marque a imaginé une expérience de shopping intégralement en réalité augmentée sur Snapchat. + d’infos
- I.T : le multimarque chinois a ouvert pour la première fois à Paris un pop-up store qui offre une expérience de shopping digital pour dévoiler les nombreuses collaborations proposées aux marques distribuées par I.T. Dans ce shop, pas de portants, mais des kiosques digitaux sur lequel on accède à une sélection de vêtements présentés sous des vues kaléidoscopiques et 3D. Une app permet l’achat des pièces désirées.+ d’infos
Et vous, quel pop-up store a marqué votre esprit ces derniers mois ?
Rendez-vous le 25 mars pour un nouvel article sur l’expérience client.