Pop-up beauté : au-delà de l’Instagrammable, comment créer une véritable expérience client ?
Camille GILLOTEAU - MBA DMB PT1
En rebond à l’article « Quand le pop-up devient un écran géant » publié sur le blog MBA DMB, je propose de regarder le pop-up sous un autre angle : celui de l’expérience client. À travers Milia Matcha, L’Occitane et Rhode, mais aussi avec mon regard en trade marketing, je me suis intéressée à ce qui fait qu’un pop-up ne se contente pas d’être regardé, mais réellement vécu.
SOMMAIRE
01 - Le digital n'a pas remplacé le physique
On pourrait penser qu’à l’heure des réseaux sociaux, du e-commerce et désormais de l’intelligence artificielle, le magasin physique perd progressivement de son importance. Les dernières études montrent pourtant l’inverse.
Selon une étude Akeneo publiée en septembre 2025 auprès de 1 800 consommateurs, dont 250 Français, 64 % des Français interrogés privilégient le magasin pour leurs achats d’au moins 100 euros. Surtout, l’expérience client fait partie des principales raisons de ce choix.
Le parcours d’achat est également de moins en moins linéaire : 76 % des Français interrogés recherchent en ligne les informations sur un produit avant de finaliser leur achat en magasin.
Le digital ne semble donc pas opposer le consommateur au magasin. Il peut au contraire l’y conduire.
Une autre étude menée par OpinionWay pour Manhattan Associates en 2025 va dans le même sens : 92 % des Français combinent plusieurs canaux d’achat, entre magasin et digital. Plus encore, 59 % estiment qu’un magasin moderne doit disposer de vendeurs équipés d’outils numériques.
Le parcours client est devenu hybride. Le pop-up peut justement être l’un des points de rencontre entre ces deux univers.
02 - Milia Matcha : quand le digital prend vie
L’expérience Milia Matcha m’a particulièrement marquée par son lien avec les réseaux sociaux.
Je suis la marque depuis sa création à travers les contenus de sa créatrice, Andie Ella. Avant même d’entrer dans le pop-up situé à la Samaritaine, j’avais donc déjà une représentation précise de son univers.
Crédits : @MilliaMatcha
Je n’avais pas l’impression de découvrir un nouvel univers, mais d’entrer dans celui que je connaissais déjà derrière mon écran. Le pop-up était construit autour du matcha banane : boissons, pâtisseries, éléments visuels, ambiance et musique participaient à cette immersion.
Chaque détail prolongeait l’univers déjà construit en ligne. Le lieu physique peut ainsi matérialiser une communauté née derrière un écran. Son pop-up se terminera le 31 octobre après 1 mois.
03 - L'Occitane en Provence, quand l'expérience passe par les sens
Crédits : @L'OccitaneEnProvence
Avec L’Occitane en Provence, l’expérience était différente. Je connaissais peu les trois nouvelles brumes autour des univers pistache, crème brûlée et amande. Le pop-up Café Amande situé au café Liv, dans le 4ème arrondissement m’a permis de les découvrir autrement qu’à travers un écran.
L’activation avait été pensée autour d’un univers de café : boissons et pâtisseries reprenaient les codes associés aux fragrances. L’expérience faisait donc appel à plusieurs sens :
Une fragrance reste difficile à traduire sur Instagram : une image peut suggérer un univers, mais elle ne permet pas de sentir réellement le produit.
J’ai aussi trouvé intéressant le rôle des ambassadeurs présents sur place. Ils permettaient de comprendre le concept, de présenter la gamme et de guider la découverte.
Cette dimension humaine reste importante. L’étude Manhattan Associates montre d’ailleurs que 59 % des Français considèrent qu’un magasin moderne doit avoir des vendeurs équipés d’outils numériques.
Cette expérience m’a néanmoins fait réfléchir à l’après-visite.
Lors de ma visite chez L’Occitane, j’ai fait partie des premières arrivantes et j’ai reçu un chouchou parfumé avec des stickers. Mais je pense que recevoir un échantillon d’une des brumes aurait permis de prolonger davantage l’expérience après la visite.
04 - Rhode : quand les marques digitales investissent dans le physique
Le cas de rhode apporte un autre éclairage.
La marque fondée par Hailey Bieber s’est construite autour des réseaux sociaux, de sa communauté et d’une identité visuelle reconnaissable. Son arrivée chez Sephora en Europe marque pourtant une nouvelle étape.
Depuis le 30 septembre 2026, Rhode est disponible dans plus de 500 magasins Sephora répartis dans 19 pays européens. Certains magasins bénéficient d’installations spécifiques reprenant les codes de la marque notamment chez Sephora.
Le phénomène est loin d’être isolé. Le Vogue Business Beauty Index 2025 montre que 55 % des consommateurs interrogés réalisent au moins la moitié de leurs achats beauté en magasin. Le média souligne également le rôle des pop-up dans la création de contenu généré par les utilisateurs et cite notamment l’activation rhode à Londres en 2024.
Cela montre quelque chose d’intéressant : les marques nées du digital ont elles aussi besoin du physique pour créer de nouvelles expériences et nourrir leur présence en ligne.
06 - Du digital au physique... puis au digital
C’est finalement cette boucle qui me semble être le plus intéressant dans l’évolution des pop-up beauté :
Les réseaux sociaux donnent envie de découvrir un lieu. Le lieu permet de tester, sentir, échanger et comprendre. L’expérience peut ensuite être photographiée, racontée ou simplement partagée avec son entourage.
Le Vogue Business Beauty Index souligne justement que les pop-up peuvent créer de la visibilité et de l’engagement en ligne, tout en rappelant qu’ils doivent compléter les fondamentaux du retail : assortiment, service et expérience en magasin.
Cette réflexion fait particulièrement écho à mon expérience actuelle en trade marketing chez Clarins, où la veille des activations digitales et physiques fait partie de mon quotidien. Lorsque j’observe aujourd’hui un pop-up, je ne regarde donc plus uniquement son esthétique. Je m’intéresse au parcours proposé, à la manière dont la gamme est mise en avant, au rôle des ambassadeurs, aux cadeaux et surtout à ce qui peut donner envie au consommateur de poursuivre sa relation avec la marque.
Un pop-up est par définition éphémère. Mais l’expérience qu’il crée ne devrait pas forcément l’être.
Le véritable enjeu n’est donc peut-être plus de savoir si un pop-up est suffisamment « Instagrammable », mais s’il est suffisamment cohérent, immersif et utile pour donner envie de continuer l’histoire une fois les portes refermées.
07 - SOURCES
Cet article s’appuie également sur mes propres observations, ayant eu l’occasion de me rendre directement sur plusieurs pop-up, notamment ceux de Milia Matcha et de L’Occitane en Provence, ainsi que d’observer le dispositif rhode chez Sephora.
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