« Tous fous de podcast », « Les marques bientôt accros aux podcasts », « Podcast : le retour gagnant » … Je ne sais pas pour vous mais depuis quelques temps, je tombe, régulièrement, sur de nombreux articles parlant de PODCAST et annonçant son retour en fanfare.
Pour être honnête, je suis j’étais septique. Pour moi, le podcast c’est était un format un peu vieillot, voire complètement has-been, seulement écouté par les « ménagères de plus de 50 ans ». (C’est un cliché, je vous l’accorde). Alors j’ai décidé de m’y intéresser (à cette occasion j’ai même découvert l’application Podcast sur mon iPhone !CQFD) et je me suis vite rendu compte du potentiel énorme de ce format pour les media comme pour les marques.
Un podcast c’est quoi exactement ?
Un podcast est la diffusion de sons (ou vidéos mais ici je vais plutôt m’intéresser à l’audio) via des fichiers disponibles sur Internet.
Le principe, c’est l’info à la carte : on peut télécharger ou écouter en différé sur Internet, Souncloud, Deezer et Spotify, ses émissions radio préférées ou encore des cours de langues, cours d’histoire, des émissions de voyage, mode, culture….
On distingue ainsi les podcasts de réécoute c’est-à-dire la rediffusion en ligne d’émissions de radio FM et les podcasts natifs, rendez-vous audio créés pour le Web (en France, Arte Radio en fut le pionnier en commençant à produire dès 2004 critiques de films et documentaires).
La vie compliquée du podcast : entre mort annoncée et résurrection
Ce format est apparu en 2002 lorsque les flux RSS, inventés deux ans plus tôt, ont permis l’ajout de fichiers vidéo et audio. Podcast, le terme le plus utilisé pour parler de ce format, a été créé en 2004 par un journaliste de la BBC. C’est une contraction d’« iPod » et de « broadcast » qui signifie « diffusion ». Car c’est en effet, l’iPod qui a permis une ouverture vers les podcasts. Ainsi en 2005, le marché s’est véritablement ouvert quand Apple a donné toute sa place à ce format dans iTunes :
«Apple a décidé de rendre les podcasts mainstream en leur construisant une place à l’intérieur d’ iTunes. Les podcasts sont la prochaine génération de radio, et les utilisateurs peuvent désormais s’abonner à plus de 3.000 podcasts gratuits et avoir les nouveaux épisodes distribués directement, via internet, sur leurs ordinateurs et leurs iPods». Communiqué de presse Apple 28/06/2005.
Cependant la mayonnaise ne prend pas. En 2008, on parle même de la mort de ce format. En 2014, retournement de situation aux États-Unis avec le lancement de la série Serial, feuilleton audio sur une grande enquête criminelle. En un mois, Serial dépasse les 5 millions de téléchargement et remet au goût du jour ce format jusqu’alors oublié !
Aujourd’hui, à l’heure de YouTube, des stories Instagram, de Snapchat ou des Facebook live, le format podcast (qu’il soit issu de la radio ou produit de manière originale) est en pleine expansion.
- Aux Etats-Unis, 40% des Américains de plus de 12 ans affirment avoir écouté un podcast au cours du dernier mois, contre 12% seulement il y a 5 ans.
- 500 000 podcast actifs sur iTunes et disponibles dans 100 langues
- 21 millions c’est le nombre de podcast écoutés en France chaque mois (source Mediamétrie 2017)
- 20% des Français en écoutent désormais (source : Etude CSA / Havas Media – Septembre 2017)
- 29% des auditeurs de podcast se sentent immergés dans le contenu (sondage Opinion Way pour Audible – Mars 2017)
Le podcast est-il un format d’avenir pour les marques ?
Pour pallier aux nouveaux usages, nouveaux comportements, à l’infobésité, au temps d’attention qui se réduit de plus en plus, les marques ont opté, depuis quelques années, pour du « snack content ». Un contenu de marque diffusé sur des formats courts : du consommable immédiatement, rapidement et ne nécessitant que peu d’attention.
Dans ce besoin et cet objectif primordial de capter l’attention et de générer de l’engagement (on en revient toujours à ça !), revenir à des formats plus longs peut permettre aux marques de générer auprès de leurs cibles un intérêt prolongé et de les travailler en profondeur.
Le podcast peut donc s’avérer être un format d’avenir pour une marque puisqu’il réclame un temps d’attention à 100%. Comme le souligne Matthieu Stefani dans son interview pour Vlan, les podcasts :
s’inscrivent dans un temps long, un temps d’analyse, d’intelligence et de savoir. Les auditeurs de podcasts dans leur très grande majorité consomment l’intégralité du podcast qu’ils écoutent que ce dernier dure 10 minutes ou 2h30. Les différentes applications permettent l’écoute en plusieurs fois sans avoir besoin d’être connecté à internet (métro, avion…). Aussi, l’audio est un média très intime : cela permet vraiment d’aller plus loin dans la manière d’envisager le contenu.
Inscrit dans une logique de brand content / social content,
le podcast est ainsi un moyen intéressant de faire du storytelling sur une cible 100 % captive
A contrario des tendances actuelles en brand content, le podcast, plus immersif, est une nouvelle manière d’embarquer sa cible dans un univers de marque plus enrichi. En faisant du podcast un media vertical, une marque a ainsi la possibilité de démontrer l’étendue de son expertise. Levier relationnel puissant, ce format favorise le développement d’une audience qualifiée, 100% captive et permet de multiplier l’engagement autour de la marque, de produits ou de services. Le podcast, à la fois utile et engageant, créé un lien solide et pérenne avec la cible.
Aux États-Unis, General Electrics a été la première entreprise à se lancer dans l’aventure du podcast de marque en 2015 avec The Message. Ce podcast de science-fiction en 8 épisodes a dépassé le million de téléchargement !
eBay, avec son concept de podcast « Open for Business », propose des épisodes de 30 minutes abordant un aspect de la création d’entreprise et valorise des entrepreneurs. Pour Matt Lieber, co-fondateur et président de Gimlet Média qui a signé le concept du podcast « Open for Business » pour eBay :
« Personne ne veut écouter une pub de 30 minutes pour eBay. Mais il y a une audience importante qui est intéressée par du contenu pédagogique expliquant comment créer une entreprise et ce que cela implique. »
L’application snacking par excellence, Tinder, s’est aussi lancé dans le podcast avec DTR Define The Relationship : des épisodes de 20 minutes, décortiquant les codes de la séduction à l’ère des applis de rencontre. En France, Chanel a décidé de soigner son image en se positionnant aussi comme producteur de contenus avec son podcast 3:55.
Être son propre producteur de contenu est une stratégie à engager sur le long terme de manière réfléchie : le contenu doit être utile, informatif, créatif, pédagogique et/ou basé sur l’émotion.
L’autre alternative ? Sponsoriser un podcast natif déjà existant comme Guerlain qui sponsorise La Poudre. « C’est un excellent moyen de faire du storytelling sur une cible 100% captive. Un media intime approprié pour une communication sur le parfum », estime Jérôme Grange, directeur média et digital de la marque française (source : Le Journal du CM Mars 2018). Ou co-créer un programme dédié à la marque sur un podcast natif existant
Et côté monétisation ?
Avec cet engouement, se pose la question de la monétisation. Pour le moment, le mode économique du podcast est en pleine réflexion. Mais il se dessine petit à petit.
Ainsi, pour aider les éditeurs indépendants (podcast natifs) à monétiser leur podcast, Apple a annoncé en juin 2017 que des outils analytiques seraient mis à leur disposition. Les podcasteurs pourront consulter le nombre d’appareils sur lesquels leurs émissions ont été écoutées, le temps passé par appareil pour chaque podcast, le pourcentage de « consommation » du programme, les pays où tel podcast est le plus écouté, des graphiques… Des données chiffrées et des statistiques plus précises pour analyser, améliorer les émissions et surtout séduire les annonceurs.
En avril 2018, Grazia a lancé son offre podcast en partenariat avec Chiffon le podcast Mode de la journaliste Valérie Tribes. Pour les marques, 2 offres : le sponsoring du podcast ou un podcast 100% dédié. Dans ce dernier cas, il s’agit d’un eco-création d’un nouveau programme dont la ligne édito sera définie conjointement entre la rédaction de Grazia et Chiffon, pour la marque. Chiffon est écouté par 78K, 96% de femmes de 30 à 45 ans, profils CSP+, 88% France dont 44% Paris.
Alors le podcast, effet de mode ou vrai mode de communication pérenne ?
A en croire de nombreux articles parus sur le sujet, le podcast revient pour de bon ! Nouveau graal des annonceurs, il offre aux marques de nouvelles perspectives en terme de brand content, aux media un nouveau moyen de fidélisation et de diversification économique et à nous tous un nouveau territoire d’expression. A suivre donc de près 🙂
Spotify a également annoncé en janvier 2018 le lancement de son propre service de podcast. En partenariat avec huit éditeurs dont BuzzFeed et Gimlet Media, Spotify proposera seulement aux Etats-Unis pour le moment des contenus audio d’informations. Le premier d’entre eux, baptisé « Spotlight », sera un podcast quotidien d’actualités sportives, culturelles et politiques produit par BuzzFeed. Pour Spotify la stratégie est claire : concurrencer la radio terrestre, proposer des contenus d’un genre nouveau pour les 18-35 ans et commercialiser cet espace de temps d’attention disponible…
Pour ma part, je pense que ce format peut vite s’imposer : pour avoir testé pendant quelques jours l’écoute du podcast dans le métro, je me suis vite aperçue que j’étais complètement captivée par ce que j’écoutais et j’imaginais déjà utiliser ce levier dans le cadre de mon travail. J’ai hâte de pouvoir travailler ce format pour une marque car il ouvre des perspectives totalement nouvelles !
Pour encore mieux comprendre la tendance du podcast, rien de tel que d’écouter celui-ci, VLAN, le 1er podcast français sur le marketing digital lancé par Grégory Pouy en 2017 ⬇️
Pour finir, voici quelques-uns des podcasts intéressants que j’ai écouté et que je vous conseille ! N’hésitez pas à partager les vôtres en commentaires de cet article 🙂
- L’indispensable VLAN de Gregory Pouy qui peut s’avérer utile pour la thèse !
- Génération XX, portraits de femmes entrepreneuses. Un podcast inspirant !
- Chiffon de Valérie Tribes
- Quand une bande de potes parle de film… « 2 heures de perdues » c’est une dose de bonne humeur pour sourire, rire dans les transports !
Alors convaincu.e.s par le podcast ?