Néologisme contractant « physique » et « digital », le terme « phygital » a été déposé en 2013 par l’Agence de marketing Momentum. Le phygital désigne ainsi les stratégies, techniques et algorithmes issus du e-commerce et appliqués au magasin physique afin de fluidifier le parcours client entre online et offline et ainsi développer les ventes.
On assiste aujourd’hui à une « phygitalisation des points de vente ». Il s’agit d’un développement de ces stratégies phygitales, dans le but de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation. En effet, le shopper est connecté ; il devient informé, exigeant sur la qualité, impatient et il veut une réponse personnalisée à ses besoins. Créer des ponts entre online et offline permet d’allier les atouts du e-commerce à l’expérience magasin où le consommateur va pouvoir voir, toucher et tester les produits.
Afin d’attirer les clients, les marques misent sur la création d’expériences client différentes, riches et mémorables. On voit ainsi apparaitre de nombreux « concept-stores ». Il s’agit de magasins adoptant une vision originale, différente des autres points de vente de la marque. Ces concept store servent souvent de test de rentabilité d’une idée avant de la développer au reste du parc.
En adoptant une stratégie de phygitalisation, 5 concept store ont ouvert leur portes en France afin d’offrir à leurs clients une expérience fluide et connectée :
Casino, le supermarché aux multiples technologies
Ouvert en Octobre 2018, le groupe Casino a inauguré « 4 Casino » en plein cœur de Paris. Ce concept store révolutionnaire allie de nombreuses technologies innovantes pour proposer à ses clients un parcours unique ponctué d’outils digitaux.
Ouvert 24H/24 et 7 jours/7, le magasin est accessible de nuit aux détenteurs de l‘application de fidélité « Casino Max ». L’application permet non seulement d’ouvrir le portique du magasin, mais également de scanner les produits directement avec son smartphone afin de remplir son panier (Scan Express), et de payer via mobile sans passer par les caisses.
Si un produit est indisponible en magasin, il est commandable via le « Picking Wall ». Ce sont des bornes connectées présentant les 300 produits les plus populaires des enseignes Casino.
Pour faciliter la navigation dans le magasin, une borne d’orientation à l’entrée oriente les clients en quête de produits. Cette borne « Ok Max » permet, grâce à une commande vocale, de localiser un produit. De plus, elle va donner au client le chemin le plus court pour l’atteindre. L’itinéraire visualisé en 3D est téléchargeable sur smartphone via un QR code. Il y a quatre langues proposées : français, espagnol, anglais et mandarin.
Le rayon vin dispose quant à lui de plusieurs technologies. Tout d’abord le « Mur à spiritueux », un mur intelligent équipé d’une tablette. Le client répond à un questionnaire et le mur va mettre en avant la bouteille correspondant le mieux. Ensuite la « Table à vins » est une table connectée équipée d’une tablette. Elle permet, via un scan, de projeter des informations complémentaires et des conseils de dégustation sur le vin. Toute cette stratégie de phygitalisation a été possible grâce à une quinzaine de partenaires du secteur de la distribution.
King Jouet, la phygitalisation au service des clients et des vendeurs
En 2019, King Jouet, en partenariat avec Improveeze, a mis en place plusieurs concept stores phygitalisés. En effet, l’enseigne a mis en place dans ses points de vente des bornes connectées interactives permettant d’accéder à des milliers de références en plus de celles présentes en magasin et de commander ces produits directement depuis la borne.
De plus, l’enseigne a équipé ses vendeurs de smartphones permettant d’accéder à des outils de gestion magasin comme la surveillance des stocks ou l’étiquetage des produits, mais aussi de s’en servir comme outil commercial auprès des clients en permettant la diffusion de contenus additionnels comme des photos, des vidéos ou même des démonstrations en réalité augmentée. Des imprimantes mobiles permettent de réaliser des commandes directement avec les clients dans le magasin.
Decathlon, le digital au service du sportif de demain
Ouverture en Juin 2019 du concept store Décathlon à Confluence
Decathlon est une enseigne qui innove et propose à ses clients des services de plus en plus pratiques et personnalisés. Cette enseigne a véritablement entamé une démarche de phygitalisation avec la mise en place des étiquettes RFID (ou étiquettes intelligentes). Le passage en caisse est facile : en posant le panier dans le bac, les produits sont identifiés. Le paiement mobile est proposé au client, ainsi que le ticket de caisse dématérialisé envoyé par mail.
C’est près de Lyon que Decathlon innove avec son nouveau concept de magasin connecté, ouvert en Juin 2019. Équipés de smartphones et de montres connectées, les vendeurs accèdent au stock en temps réel et obtiennent des informations sur les articles. Quand ils sont interpellés par l’application interne « Help me », ils reçoivent une courte description du client ayant besoin d’aide pour aller le retrouver et répondre à sa demande. Les cabines d’essayages disposent de tablettes pour que les clients puissent se faire apporter un autre article ou une autre taille.
D’autres innovations technologiques sont au service su client : de nombreuses bornes connectées permettent d’accéder à tout le catalogue produit et de commander directement, notamment les produits absents du magasin. De plus, en partenariat avec Valtech, le magasin a équipé son rayon « tentes » de casques de réalité virtuelle afin de visualiser les produits dans différents environnements (montagne, forêt, sous la pluie…) et ainsi faciliter le choix du client. Enfin, des machines « Foot scan » (créées par Decathlon) sont là pour scanner le pied du client en 3 dimensions, prendre ses mesures précisément et ainsi proposer les baskets les mieux adaptées.
Générale d’Optique, l’opticien en réalité augmentée
Ouvert en Octobre 2019, le magasin Général d’Optique de Montigny-le-Bretonneux est le nouveau concept store de la marque modernisant le parcours de santé visuelle du client. Présentation plus claire de l’offre répartie par thématiques, l’enseigne propose à ses clients une prise de rendez-vous en ligne, mais surtout la phygitalisation passe par un « salon d’essayage » de montures en réalité augmentée. Grâce aux bornes présentes dans le magasin, le client peux ainsi parcourir l’ensemble de l’offre et avoir un rendu visuel avant de finaliser la commande avec un vendeur.
Thunderstone, la mode connectée
C’est près de Lyon qu’Arthur de Soultrait ouvre, début Décembre 2019, Thunderstone, le premier concept store mode 100% phygital. Les vêtements présentés en magasin ne sont pas destinés à être vendus sur place : le client peut les essayer, se fait conseiller par les vendeurs mais il passe ensuite commande sur l’une des bornes connectées dans le magasin, qui permettent d’accéder à une étendue du catalogue (plus de tailles, de coloris…). 3 clics plus tard, sa commande confirmée est en route et arrive dans les 48h chez lui ou en retrait magasin. Thunderstone vise ainsi un taux de retour inférieur à 5%.
Grâce aux bornes connectées en magasin, le vendeur contrôle les niveaux de stocks en temps réel. Cela permet un renouvellement régulier des collections et une mise en avant de marques qui n’ont pas forcément de points de vente physiques.
Pour 2020, la marque ambitionne de travailler avec une centaine de marques partenaires et d’ouvrir d’autres points de vente connectés à Paris, Marseille ou encore Nice.
Pour conclure, la phygitalisation des points de vente est en plein développement et les marques saisissent l’enjeu de s’adapter au consommateur connecté en quête de fluidité dans son parcours. En 2020, des technologies permettant en magasin la personnalisation encore plus poussée de la relation client seront mises en place et effaceront de plus en plus la limite entre online et offline.
Pour aller plus loin, un autre concept store analysé dans les domaines du vin et des spiritueux par ici.